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「スタバよりタリーズ派」が密かに増えている訳

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大手コーヒーチェーンで4位につけるタリーズが、着実にファンを増やしている。店舗数はスターバックスの半分以下だが、シンプルなメニューと店づくりが人気だ。経済ジャーナリストの高井尚之氏が、王者の背中を追うタリーズの取り組みに迫った――。

メニューにある「クラシックパンケーキ ラムレーズンバニラ」 - 筆者撮影

業界4位だが確かな支持を得て拡大中

カフェをテーマに業界を取材して、大手チェーンの話に及ぶと、まずは「スターバックス」の動向になる。それほど存在感は高い。

最新の売上高・店舗数ともに競合を圧倒し、2019年2月28日、東京・中目黒にオープンした「スターバックスリザーブ ロースタリー 東京」は都内の新名所となった。

さらに7月4日には、東京・浅草寺「雷門」脇に、「スターバックス コーヒー 雷門店」も開業。現在は外国人観光客も目立つが、江戸っ子の“心のふるさと”とも言えるこの場所への出店は、スタバ1強時代を象徴する。

国内のカフェチェーンで500店を超えるのは、以下の4ブランドだが、さまざまな消費者を取材すると「実はタリーズが好き」と話す人も目立つ。

4大チェーンの店舗数と売上高

「スタバとタリーズが近くにあれば、私は迷わずタリーズに行きます。飲食の味もよく、メニューも客層も“主張する系”が目立つスタバより気が楽で、居心地がいいですから」 (広島県在住。20代の女性会社員)

数年前に聞いた話で、興味深く思っていたが、最近も次のような声を聞いた。

「地元にはないが、出張先の朝食ではタリーズを利用します。店の雰囲気とパンメニューが好きですね」(石川県在住。40代の女性会社員)
「コンビニで買えるコーヒー飲料もタリーズが一番おいしいと感じています」(埼玉県在住。40代の男性カメラマン)

今回は、地道な人気を保つ「タリーズ」の取り組みを考察したい。

東京初の“河川敷カフェ”をオープン

11月9日、「隅田川マルシェ」という1日限定イベントが開催された。江戸時代には「大川」とも呼ばれ、浮世絵にも登場する名所に沿って行われた催しだ。両岸に「花川戸会場」(台東区)と「吾妻橋会場」(墨田区)が設けられ、希望した出店者がフリーマーケットを運営。他に、大人の乗船料500円で回る「ワンコインクルーズ」なども開催された。

主催側(隅田川マルシェ実行委員会・イワタ マサヨシ委員長)は「隅田川を中心とした水辺のにぎわいを創出し、新しい文化圏を構築するソーシャルマルシェ」を掲げ、東京都建設局河川部、台東区、墨田区が後援。

すぐ横に店を構える「タリーズコーヒー隅田公園店」も協力した。ちなみにスタバの「雷門店」からは徒歩約10分という近距離だ。

「ここは、当社の経営理念で掲げる『地域社会に根ざしたコミュニティーカフェとなる』を目指し、6年前にできた店です。東京都の水辺に関する条例が改定された2013年、都内初の河川敷のカフェとしてオープンしました」

広報担当の山口さほりさん(タリーズコーヒージャパン広報室)は、こう説明する。こうした「地域の景観に合った店」はスタバが全国で積極的に展開しているが、実はタリーズも着実に進めているのだ。人々の憩いの場となる公園内の店なので、関連自治体はもちろん、近隣住民とも話し合いを続け、徹底して景観維持や環境への配慮を行ったという。

「例えば、堤防沿いにある店舗には、特別な軽い木材を使いました。経年変化で建物の間伐材成分が土壌や河川に染み込まないよう、耐久性と軽量性を両立させています」(山口さん)

サカナの形で壁面をディスプレーした「タリーズコーヒー隅田公園店」(東京都台東区) - 筆者撮影

建築後も、タリーズの担当者は定期的に都や区、地域住民との会合に参加する。当日は子どもたちに描いてもらった絵を貼り付け、壁面に大きなサカナを作った。取材当日は晴れて暖かく、散策日和となり、青い空とピンクのサカナのコントラストが鮮やかだった。

スタバと1年違いで上陸、親会社は伊藤園

コーヒー業界に「シアトル系カフェ」(シアトル系コーヒー)という言葉がある。

一般には、従来の喫茶店で提供されるドリップコーヒー(コーヒー豆を焙煎・挽いた後で抽出)ではなく、エスプレッソをベースにする。ミルクを加えたメニューでも、ドリップ+ミルクが「カフェオレ」、エスプレッソ+ミルクが「カフェラテ」と呼ぶことが多い。

シアトル系の代表が「スターバックスコーヒー」で、「タリーズコーヒー」もそうだ。米国シアトルで、スタバは1971年、タリーズは1992年に創業された。日本に上陸し、1号店を開業したのは1996年(スタバ)と1997年(タリーズ)の1年違いで、1999年に日本1号店を開業した「シアトルズベストコーヒー」(米国の1号店は1970年)とともに、当時は“シアトル系御三家”とも呼ばれた。たが、その後、シアトルズベストは伸び悩んだ。

タリーズを日本に誘致したのは、日本法人創業時の松田公太・元社長(元参議院議員)だ。同氏の印象が強いが、現在、資本関係は一切ない。2006年から伊藤園のグループ企業となり、現在の代表取締役・荻田築会長は、伊藤園の元副社長・副会長を歴任した人物だ。

同グループとなって13年。伊藤園の自動販売機の中にはタリーズの飲料があるなど、親会社のブランド力も背景に拡大。長年増収増益を続ける“孝行娘”だ。

安定した人気の秘密を、筆者は「基本の徹底」と「奇をてらわない」姿勢だと考えている。具体的に説明しよう。

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