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絶好調のWORKMAN 街中で「ワークマン被り」の心配は?

カジュアル・アウトドアの新業態「ワークマンプラス」出店で波に乗るワークマン(時事通信フォト)

 作業服やアウトドア用のカジュアルウエアなどが人気となり、業績絶好調の「ワークマン」。いまや店舗数は「ユニクロ」をも上回り、“ポストユニクロ”の代表格となっているが、認知度が高まるにつれて懸念されるのが、街中で同じ服を着た人が増える「被(かぶ)り現象」だ。ユニクロも一時は“ユニバレ”と言われ、アウターなど目立つ服の購入をためらう顧客もいた。果たしてワークマンにその心配はないのか──。ファッションジャーナリストの南充浩氏がレポートする。

【写真】カジュアルウエアも人気のワークマン

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 フォーエバー21の日本撤退とアメリカ本国での経営破綻、オンワード樫山の600店舗閉店計画、サンモトヤマが自己破産するなど不景気なニュースが多いアパレル業界ですが、ワーキングユニフォームのワークマンは、好調な業績を叩き出しています。

 2020年3月期決算(第2四半期)では、営業総収入418億8600万円(前期比45.2%増)、営業利益86億4200万円(同55.1%増)、経常利益93億5700万円(同51.8%増)と大幅な増収増益となりました。ショッピングセンター内にカジュアル・アウトドア用の新業態「ワークマンプラス」を出店して一般向けにも大人気となっており、オープン早々に品薄になった店もあるほどです。

 現在、ワークマンは全国に873店舗ありますが、そのうち810店舗がフランチャイズ(FC)店となっています。コンビニエンスストアと同様の手法であるため、直営店とはまた異なった厳しい側面があります。現在の好調ぶりが続いてFCが増え続ければ、いずれはコンビニエンスストアと同様にカニバリズムを起こす危険性もあります。

 とはいえ、ワークマンの業績は目下のところ絶好調で、前出の決算報告によれば、半年間で736万点もの商品の販売に成功したといいます。

 しかし、大量の商品を販売するということは、同じ商品を買った人が増えるということで、いわゆる「被り」現象が発生しやすくなります。被りといえば思い出されるのが、ユニクロです。1998年のフリースブームが起きて以来、同じ服を着た人を街中で多数見かける“ユニバレ”が話題となりました。

 ちなみにユニクロは2011年には国内外を合わせて700万枚のウルトラライトダウンを販売しました。当時は海外店舗数も売上高も国内より圧倒的に少なかったため、この700万枚のうち、少なくとも半数以上は国内で販売されたと考えられます。半数でも350万枚ですから、莫大な数量を販売したといえます。

一方、ワークマンの場合、全品目合わせて半年で736万点ですから、個々の単品の販売数量は当然のことながらウルトラライトダウンには遠く及ばないわけですが、それでもヒット商品なら5万点から10万点は確実に売れていると推測されます。

 先日、知人の編集者が「自分と同じワークマンのアウトドアジャケットを着た人を街で何人も見かけるようになりました」と驚いた様子で知らせてきました。かつてのユニバレならぬ“ワークマン被り”とでも名付ければよいのでしょうか。

 確かにワークマンの商品の中には、ファスナー部分が特徴的なデザインのフリース類やスキーウエア柄のようなウォームジャケットもあるため、街中や電車の中などで同じ色柄の服を着ていたら気付くでしょう。

 それでは、どれほどの枚数を販売すれば被りが起きるのでしょうか。これには正式な統計はありません。現在のアパレル業界だと、価格帯にもよりますが、1万枚売れれば大ヒットといえます。しかし、1万枚くらいの販売量では街でほとんど被りません。

『人気店はバーゲンセールに頼らない』(齊藤孝浩著/中公新書ラクレ)によると、〈根拠は定かではないものの、10万枚作ると同じ服を着た人を街で見かける〉と考察されています。著者の経験からいっても、1万枚程度ではほとんど被らないことを考えると、かなり当たっているレベルではないでしょうか。最近のワークマンなら、ヒット商品を10万枚くらいは販売していると考えられますから、被りが起き始めても不思議ではないといえます。

 では、ワークマン被りについて、着用している人はどう感じているのでしょうか。知人の編集者は「気恥ずかしさ」を感じたそうですが、確かにワークマンに限らずユニクロでもジーユーでも被った人を見ると何となく落ち着かない気持ちになります。

 かつてのユニバレ現象で、みなが気恥ずかしさを感じた理由のひとつは、「低価格」だということです。これはジーユーでも今のワークマンでも同じです。いくら高品質・高機能と言っても、それらは低価格商品なのです。

 同じ被りでも、例えばルイ・ヴィトンやプラダといった高級ブランドは、決して「ヴィトン被り」とか「プラダ被り」とは揶揄されません。かつてのユニクロや今のワークマンなら気恥ずかしく、ヴィトンやプラダなら親近感を感じるというのは、ひとえにそれが「高価格品」であり「ステイタス性」があるからです。

 お金さえ出せば誰でも買えるとはいえ、ヴィトンやプラダというブランドにはステイタス性がありますから、それを手に入れた者同士は、「愛好家」としての親近感さえ抱きやすいのです。一方、かつてのユニクロは低価格ということが周知されたうえに、ステイタス性がありませんでしたから、他人と被ると恥ずかしかったのです。

 しかし、最近はほとんどユニバレという言葉も聞かなくなりました。これは、被り現象がなくなったからではありません。今でも毎年冬になると大量のウルトラライトダウン着用者を見かけます。おそらく着用者同士も被っていることに気が付いていると思います。しかし、ことさら恥ずかしそうにしていないのは、ユニクロもある種のステイタス性を確立したからだと考えられます。

 その他、愛好者が多く手が届きやすいブランドとして知られるスポーツ用品メーカーのナイキやアディダスの場合はどうでしょう。

 ナイキ、アディダスのスニーカーやTシャツ、トレーナー、ジャージパンツなどを穿いている人が街中でどれほど多いことか。特に最近はジャージパンツをデイリーカジュアルとして着こなすのが流行していますが、脇に3本ラインの入ったアディダスのジャージパンツの着用者は驚くほど多く、そこら中で「アディダス被り」が起きています。

 しかし、決してネガティブに捉える人はおらず、誰も気にしていないのも、やはりアディダスというブランドにステイタス性があるからです。

 では、どうしてユニクロがステイタス性を確立できたのかについては、いくつかの理由が考えられます。

(1)地道な広報、PRを積み重ねた結果

(2)低価格ながら高品質だということが浸透できた

(3)有名ブランドとのコラボレーションを繰り返してイメージを改善した

 特に3つ目のコラボ要因は大きく、ジル・サンダー氏とのコラボ「プラスJ」、ルメール氏とのコラボの「ユニクロU」などはユニクロのブランドイメージ改善に大きく寄与しました。今夏、今秋はエンジニアドガーメンツというブランドとコラボをしましたが、夏のポロシャツは完売する品番が出たほどヒットしましたし、今秋コラボのフリースも品番によっては早くも完売しています。

 当然のことながら、コラボ商品の一部でも被りは発生していますが、誰も気にしていません。私も夏のポロシャツは買いましたし、アパレル業界の知人たちも何人も買っていますが、誰も被りは気にしていません。「へー、お前も買ったの? あれ良い商品だもんね」という会話になるほどです。これはとりもなおさず、エンジニアドガーメンツというブランドイメージがユニクロにも良い影響を与えている結果だといえます。

 さて、今後ワークマンがこの域に達するかどうかはまだ分かりません。ユニクロも長い時間をかけてようやく到達しましたから、ワークマンもそれなりに時間がかかると考えられます。ワークマンが被りを気にされなくなるためには、いかにユニクロのようにブランドイメージを高められるかにかかっていると言えるでしょう。

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