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なぜフォーエバー21は若者の人気を失ったのか

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米ファストファッションブランド大手のフォーエバー21が、10月末をもって日本国内の全店舗を閉店した。8月にも高級百貨店が経営破綻したアメリカで、今何が起きているのか。NY在住ジャーナリストのシェリーめぐみ氏は「大型店を増やし大量生産するやり方が、消費の主役となった若い世代に受け入れられなくなった」と指摘する——。

10月いっぱいで日本市場から撤退したファストファッションブランドのフォーエバー21 - 筆者撮影

■アメリカの有名店が続々と閉店、縮小へ

バーニーズ・ニューヨーク、フォーエバー21、ディーン&デルーカ……日本でもおなじみのグローバルブランドがいま、アメリカで次々に倒産、撤退、縮小に追い込まれている。

その背景には急激に変化するリテール(小売り)環境がある。路面店よりネットで買う若者たち、都市の地価の値上がりなどがまず語られる。

しかしそれだけではない。新たにアメリカの消費の主役となったミレニアル世代、それに続くZ世代の物の選び方や価値観が決定的に変わってしまったのだ。

そこには、サスティナビリティ、ダイバーシティ&インクルージョンをはじめ、SDGsに代表される社会的責任を含む、日本の企業にとってもこれからの課題であるキーワードがはっきりと見え始めている。

急激に変貌するマーケットの動きに敏感に反応するだけでなく、これらのキーワードをクリアできなければ、どの分野のビジネスもこの先やっていけなくなることを示したと言ってもいいだろう。

■フォーエバー21が「終わった」と言われる2つの要因

フォーエバー21は短期間に世界10カ国、約800店舗を持つまでに成長し、一時は文字通りファストファッションのライジングスターだった。それがこの9月、米連邦破産法(会社更生法)に申請した後、アメリカ国外の200店舗以上を閉店すると発表し、日本ではオープンから10年を迎えた今年10月末に、オンラインショップを含めた全店舗をクローズした。

フォーエバー21の失敗は基本的に、その大きな特色である大型店舗を短期間に増やしすぎたためと言われ、それらを減らし、家賃の負担が劇的に減れば経営が立て直せるという見方も強い。

しかし、そうではないかもしれない、フォーエバー21の時代はもう終わったという声も少なくないのである。

フォーエバー21が実店舗を増やしてきたこの数年間は、オンラインで買い物する人が急激に増加した数年間でもある。ファストファッションの世界にもその波は押し寄せ、特にZ世代(1990年代後半~2000年の間に生まれた世代)をターゲットにしたフレッシュなオンラインショップが急激に増えた。最小限の在庫で身軽な経営とSNSを駆使したマーケティングで強力な競合となった。

もう一つ、フォーエバー21の縮小を加速したのが、数十年にわたりアメリカの象徴だったモール文化の凋落である。ここ数年、全米の庶民的なモールは、アマゾンなどのオンライン・リテールに押されて閑古鳥が鳴き、「ゾンビモール」とまで呼ばれるようになっていたのだ。こうしたモールに入っているフォーエバー21にも客足が急激に減り、売り上げだけでなくイメージダウンにも繋(つな)がったとされる。

しかし、それ以上にもっと決定的な時代の変化が起きていた。

■路面店では「特別な買い物」をしたい

路面店のあり方そのものも大きなターニングポイントを迎えている。

オンラインショッピング全盛時代、Z世代の8割は路面店で買い物したいとは思っているが、便利さを考えると75%がオンラインで買うと答えている。そんな彼らが路面店での買い物で求めているのは、オンラインショッピングでは味わえない特別な買い物体験だ。

そんな彼らのツボにはまっているのが、先にオンラインでブレークし、ユニコーン企業となったショップが展開する路面店だ。

ニューヨークでD to C路面店の代表は、シリコンバレーでブレークしたオールバーズ(Allbirds)だ。「世界で最も履き心地がいい靴」の実際のはき心地を試しに来た多くの客で賑(にぎ)わうが、それだけでなく、環境に優しいサスティナブルな靴づくりのフィロソフィーをいながらにして体感することができる。

オールバーズの店内
再生繊維などを用いたスニーカーを販売するオールバーズ(Allbirds)の店内。「世界で最も履き心地がいい靴」と評されている=アメリカ・ニューヨーク - 筆者撮影

オンラインで何でも買える若い世代にとって、わざわざ店に行くということはネットでは体験できない付加価値を味わうということ。ブランド・イメージや哲学が反映され、そこでしかできない楽しさを味わいながら買い物する、小売店もエクスペリエンス・エコノミー(体験型経済)の時代に対応したものが生き残るのだ。

■ただ安く、ぱっとしない服が並んでいるだけ

いわゆるファストファッションは、ファッションショーのランウェイに登場したスタイルをいち早く大量生産して流通させるものだが、そのコンセプト自体がもう古くなっている。

ニューヨークにあるフォーエバー21の外観 - 筆者撮影

その原因は顧客の世代交代だ。かつての中心だったミニレニアル世代と次のZ世代は繋がっていながら、そのテイストや価値観は大きく違う。その違いこそがフォーエバー21を危機に追い込んだとも言える。

かつてフォーエバー21のショップには、最新のスタイルがいち早く並び新鮮な衝撃を与えた。その価格の安さも、ミレニアル世代にとってはまさにマジックワンダーランドだった。

ところが、デジタル・ネーティブのZ世代にとってはまったく違う。彼らは新しく安い服をとにかくリサーチする。また、ランウェイに出たデザインは即ネットで世界に拡散され、店に並ぶ頃にはもう新しくなってしまっている。Z世代にとってファストファッションの店はファストでも何でもなく、ただ安くぱっとしない服が並んでいるだけの店なのだ。

■「環境に悪い」イメージを変えられなかった

加えて、Z世代はこれまでの世代の中で最も環境にコンシャスな世代だ。ネットに氾濫する情報をすぐキャッチするので、もちろん繊維産業による環境汚染にも敏感。そういう中でファストファッションは「安いけれどすぐに破れる使い捨ての服、さらに環境に悪い」というイメージが付きつつある。あるZ世代の女子は「ファストファッションはもっと売るためにわざと破れやすく作っているのでは」と言うほどだ。

そして彼らは消耗品に対し、エシカルでフェアトレードであることを強く求める世代でもある。2013年、世界のファストファッションの服を生産していたバングラディシュの工場が違法建築により崩壊し、同じ年頃である10~20代の工場労働者ら1000人以上が死亡した悲劇的な事件は、人権問題としても大きな衝撃を与えた。この事件が、ファストファッションに対する世界の見方を大きく変えるきっかけになったのは間違いない。

ちなみにフォーエバー21の2大競合であるファストファッションのH&M、ザラ(ZARA)の親会社はこの事件の後、バングラディシュ労働者の安全確保の協定に署名。またH&Mはリサイクルプログラムの充実、ZARAも2025年までに全ての素材をサスティナブルなものに変えると宣言している。オンラインの人気ファストファッション・サイトも「サスティナブル・エシカル」を前面に打ち出している。

こうした部分でフォーエバー21は後れを取ったと言っていいだろう。

■「ナイキ」が10代の人気トップになっている

ファストファッションが懐疑的に見られるもう一つの理由は、アメリカのファッションの主流がスポーツとカジュアルを融合した「アスレジャー」に移行していることも大きい。キム・カーダシアンなどのセレブや有名インフルエンサーも、アスレジャーを颯爽(さっそう)と着こなしている。

そんな中で今、10代に人気トップのファッション・ブランドはナイキだ。カニエ・ウェストやドレイクなどヒップホップスターや、コム・デ・ギャルソンなどハイファッションとのコラボでファッション・ブランドとしての地位を得ている。

ニューヨークにあるNIKEの店内 - 筆者撮影

その他アディダス、ルルレモンなど、本格的スポーツウエアとしてのクオリティと機能性、さらに最先端のファッションエッジを持つブランドが強く支持されている。

Z世代に話を聞いてみると、着心地よく、シンプルで何にでも合わせやすいスタイルで自分だけのオリジナルの着こなしのアイテムになるところがいいと言う。

さらに体型を選ぶランウェイファッションに比べ、どんな体型でも肌の色でも、性別にも関係なく平等におしゃれに着こなせて、同時に価格帯も手ごろなアスレジャー・スタイルは、多様性や個々の違いを肯定的に捉える「ダイバーシティ&インクルージョン」の時代の象徴でもある。

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