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若者の車離れに立ち向かう「Anyca」のクルマ愛

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コミュニケーションのツールをミックスし効果を増幅

宮本氏は、このエニカのコミュニティを生かそうと考えた。交流イベントの開催場所や回数を増やし、その内容の充実につとめることは当然として、こうした少人数のイベントを繰り返すだけでは、会員拡大のプロモーションという点では限界がある。

そこで宮本氏は、エニカの公式ブランド・サイトに「Anyca・ストーリーズ」というオーナーへのインタビュー記事を掲載することにした。コミュニティで得たエピソードを取材して、オウンドメディアの記事とすることにしたのである。

公式ブランド・サイトにオーナーへのインタビュー記事を掲載

このようにエニカでは、コミュニティ単体で成果をだすのではなく、他のコミュニケーションのツールとも組み合わせることで、価値を増幅している。

エニカの新規会員が、個人間のカーシェアという新しいスタイルのシェアリングを知るきかっけは、各種のインターネット広告やパブリシティ、そして既存利用者からの口コミなどである。そこから興味をもち、エニカのサイトを訪れた人たちに、個人間のカーシェアの楽しさを伝え、不安を払拭することにストーリーズは役立っている。

たとえばカーシェアには、事故などのトラブルもある。ストーリーズには、事故に遭ったオーナーの体験談も掲載されている。この高級車をシェアして傷をつけられたオーナーの場合は、ドライバーは礼儀正しく謝ってくれたし、エニカの担当者のサポートもあり、車の修理は順調に進んでいるという。

そしてエニカは愛車を通じて自分と誰かをつなげてくれる存在であり、事故に遭ったことでやめるつもりはないと語られている。新規のオーナー、ドライバーの双方の不安を払拭するとともに、エニカとは何かを伝えるエピソードとなっている。

さらに宮本氏は、コミュニティからのエピソードを、次のような展開にも活用してきた。テレビ番組からの取材を受けた際に宮本氏がストーリーズを案内したところ、番組制作者の興味をひき、当初予定の放送時間を拡大してエニカの紹介が行われることになったという。広告換算するとその効果は2億円ほどになるとエニカでは推定している。


教科書マーケティングは捨てよ

エニカは、個人間のカーシェアという新しいライフスタイルの価値を、利用者とともに見いだしながら、より多くの人たちへと広めることに成功している。その結果が現在の25万人の会員である。このプロモーションにかかわった宮本氏は、こうした相互作用のなかから新しい何かを生み出す創発には、教科書的なマーケティングのアプローチは捨てた方がよいという。

教科書的にはマーケティングは、戦略立案からはじまる。しかし戦略とはゴールにいたる道筋を示すものであって、当初のエニカのように、マーケティングのどのようなゴールに結びつけていけばよいかが、そもそも見えていないような場合には、他にやるべきことがある。

こういうときは、戦略からはじめず、コミュニティに参加し、ユーザーと飲みに行くことを優先するほうがよいと宮本氏はいう。マスプロモーションに頼るのではなく、個人間のカーシェアを楽しむ人たちが、何を求めているのかを理解し、手触り感から仮説をつくることからはじめなければならない。

エニカという個人間のカーシェアの価値は、利便性か、経済性か、同好の士の交流か。その解はエニカにも利用者にも、当初は十分に見えていなかった。

宮本氏は、戦略立案は後回しにし、手中の鳥ともいえるコミュニティに注目し、その活用の仕方をパッチワーキングのように、新たに発想で柔軟につなぎ、「Anyca・ストーリーズ」をはじめとする低予算でテストできる許容可能な活動を進めていった。さらに宮本氏は、デジタルコミュニケーションの特性を活かして、数字で利用者の反応を素早くとらえるようにし、短期間での修正を繰り返してきたという。

価値のイノベーションの実験台に

日本では個人間のカーシェアは、今のところ発展途上にある。そのなかにあってエニカが25万人の会員を獲得していることの事業戦略上の意味を、最後に確認しておこう。

先述した鍵の受け渡しの問題についていえば、オーナーが自家用車を改修しなくても、シェアリングの際にドライバーがスマホのアプリなどを使って開錠し、エンジンを始動できるシステムがあがれば解決する。2019年9月には国土交通省が、スマホを自動車の鍵に使えるように、規定を変更することを発表した。

そのためのシステムの開発投資をDeNA SOMPO Mobilityはすでに進めている。そして、個人間のカーシェアに欠かせない自動車保険についても、エニカへの出資に2019年から加わったSOMPOホールディングスが、利用データを解析しながら、個人間のカーシェアに適した新型保険商品の開発を進めている。

これらの開発の成果が、近い未来において、エニカが獲得した会員のネットワークと結びついていく。ライバル企業は同様のシステムやツールはつくることはできても、個人間カーシェアの利用者を先に囲い込まれていると、顧客の獲得は難しくなる。

人はなぜ自家用車をシェアするか。これは単純な経済合理性を超える問題なのかもしれない。この価値のイノベーションをめぐる探索を、エニカは実践的なアクションリサーチを通じて進めている。急速に進むデジタル・イノベーションのなかで、目が離せない動きである。

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栗木 契(くりき・けい)
神戸大学大学院経営学研究科教授
1966年、米・フィラデルフィア生まれ。97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士(商学)。2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。専門はマーケティング戦略。著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』(ともに共編著)、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。
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(神戸大学大学院経営学研究科教授 栗木 契)

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