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【年末商戦】、やはりオンラインストア!ギフトカードは実店のマーケティング・ツール?


■全米小売業協会(NRF)は24日、年末商戦(11月~12月期)中にオンラインストアが実店舗をおさえて最も人気の購入先となるデータを発表した。

オンラインストアがデパートメントストアやディスカウントストアなどを上回ったのは2017年の調査から続いている傾向だ。

調査会社プロスパー・インサイツ&アナリティクスが10月1日~10日に消費者7,307人を対象に行った調査では年末商戦の買い物をオンラインストアで計画しているとした人は56%に上った。

次にデパートメントストアの53%、ディスカウントストアは51%の順になっている。またスーパーマーケットは44%、アパレルストア34%、家電店23%となっている。

オンラインストアで買い物する消費者の92%は送料無料を使うとしており、次にネットで購入した商品を店で受け取るボピス(BOPIS:Buy Online Pickup In Store)を利用するとした48%となっている。

当日宅配を選ぶとした人は16%に上っており、2015年の調査から2倍の伸びとなっている。特に18~24歳の若い層では32%が当日宅配を選択しているのだ。

クリスマス・プレゼントで最も人気なのはギフトカードだ。ギフトカードは59%が貰いたいプレゼントとしており、プレゼントの人気順位でも13年連続してトップとなっている。次に衣類&アクセサリーの52%の順位は変わらない。

NRFによると年末商戦中の一人当たり支出予定額は1,047.83ドルと、前年の1,007.24ドルから4%の増加となっている。小売売上高は7,279億~7,307億ドル(78兆円前後)の範囲で、前年比3.8%~4.2%増となるとの予測だ。なおNRFの小売売上高は自動車やガソリン、レストランなど外食の売上高は除いている。

11月~12月期の小売売上高は昨年実績の3.7%増を上回り、過去5年間の平均となる3.5%増を超える成長となる。NRF社長でCEOのマシュー・シェイ氏は貿易問題や金利の動向、政治問題を背景とした減速が明確に確認されているものの「米国経済は成長し消費支出は成長の主要な原動力だ」との楽観的な見方を示している。

11月のブラックフライデー(感謝祭日の翌日金曜日)から本格化する年末商戦は2013年以降で最短となるが、他の調査機関でも好調さを裏付けている。

調査会社アリックスパートナーズでは比較的堅調な3.8%~4.2%の増加とみており、コアサイト・リサーチの予測は4%増、調査会社デロイトでは4.5%~5.0%と比較的高い成長予測だ。

オンライン売上高は今年も好調に変わりない。NRFは11月~12月期のオンライン売上高予測を1,626億~1,669億ドルと前年から11%~14%の増加と見ており、昨年実績の1,465億ドルを超えるとの発表だ。Eコマース売上の二桁増は他の調査機関による予測でも同じだ。デロイトでは14%~16%の増加とし、セールスフォースでも13%の増加と予想している。

どの調査をみても、年末商戦での買い物はリアル店舗からオンラインストアへの移行がさらに進むことを浮き彫りにしている。

今週のハロウィンを終えると大手チェーンストアを中心にアメリカ小売業界は一気に年末商戦の光景に突入する。オンラインを併用したオムニチャネル化を進めていないと来年早々に大量閉店の憂き目にあうのだ。

トップ画像:ターゲットのギフトカードコーナーでカードを選んでいる祖母と孫。クリスマス・プレゼントで人気のギフトカードはリアル店にとって集客ツールになっているのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。エントリー記事では埋もれてしまっていますが、今もギフトカードは重要なマーケティングツールとして機能しています。したがってどこのチェーンストアにいっても必ず目にします。以前の調査ではギフトカードを貰った人の72%が額面以上の金額で買物をし、平均で20%も多く支出するとわかっています。アマゾンの100ドルのギフトカードを贈られると貰った方は120ドルの買い物をするということ。

またギフトカードを貰うと、セールを待ってギフトカードを利用するより「いますぐ欲しいものを買う」という正規の価格で購入する確率が2.5倍も高くなります。ギフトカードを貰うとその価値も高めに見る傾向があります。ギフトカードを贈られた半数近くの人は50ドルの価値のプレゼントより25ドルのギフトカードの価値を高めに見るとしているのです。ここ数年、ギフトカードをマーケティングツールとして使う大手チェーンストアは少なくなく年末に10ドル分のギフトカードを無料配布しています。

12月25日直前に若干パニックになっているお客がギフトカード10ドル分以上の買い物をすると分かっているからこそ、メイシーズなどが無料配布していたのです。

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