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「ゼルビアは残す」と藤田晋オーナーが発表――J2町田が直面する改名より難しい挑戦 - 大島 和人

 週末の夜。冴えない中年スポーツライターは取材から帰ってきて、小田急線鶴川駅のホームに降り立つ。そして少しがっかりする。

「よそのクラブのユニフォームか…」

 鶴川はFC町田ゼルビアにとってスタジアムから練習場、トップチームの事務所、アカデミーの事務所とすべての最寄駅。そんなお膝元で、他クラブのユニフォームを本当によく見る。

 もちろん「市民なら町田のクラブを応援しろ」と押し付けるつもりはない。ゼルビアがJリーグ入りしたのは2012年シーズンで、第三者から見れば新興勢力だ。

町田ゼルビアを率いる相馬監督 ©文藝春秋

四方をJクラブに「包囲」されている町田

 町田は四方をJのホームタウンに「包囲」されている。南の横浜F・マリノス、北の東京ヴェルディはJリーグのオリジナルメンバーで、東の川崎フロンターレはJ1を2連覇中。J1の首位を走るFC東京も東京都をホームタウンとして設定している。サポーターは一度好きになったクラブを簡単に捨てない。たまに足を運んでセカンドクラブとして応援してくれれば、とりあえずは大助かりだ。

 ゼルビアは少年サッカーから「ボトムアップ」でプロになった珍しい存在だ。源流たるFC町田は「市のサッカー協会が運営する少年サッカーの選抜チーム」として出発している。ただしこの街の少年サッカーには、FC町田と別の流れもある。例えば町田JFCは小林悠(川崎)らを輩出している有力クラブだ。町田市の人口は43万人だが、ゼルビアはトップもアカデミーもまだ足元を固められていない。

「FC町田トウキョウ」という新名称案で紛糾

 筆者が2012年から取材しているこの小クラブが世間を「お騒がせ」した。2018年に株式会社ゼルビアはサイバーエージェント社の傘下に入った。親会社の総帥でもある藤田晋氏が11日、サポーターミーティングに出席。成長戦略とリブランディングについて発表を行った。

「FC町田トウキョウ」の新名称とロゴ、マスコットの案は9月上旬から周知の状態になっていた。商標登録は公開情報で、今の時代はすぐ拡散される。心の準備ができていない状況で「漏れてきた」情報は人を不安にする。

 11日のミーティングは紛糾した。藤田オーナーと会長、社長が出席し、サポーターに正面から向き合った姿勢は称賛に値する。YouTubeで内容を公開するオープンな姿勢も素晴らしかった。

 ただ最初の発言者から新名称に対する「クソダサい」発言が飛び出し、場内は一気にヒートアップ。涙を浮かべながらクラブへの愛を訴えるサポーターもおり、対立構図が印象付けられた。

「対立」「炎上」と報じられたが……

 少し荒れた空気の中で藤田オーナーの「ゼルビアという名前は意外と覚えづらい」という意見や、下川浩之会長の「『東京』というブランドをつけないとみっともない」というコメントなど、揚げ足を取られかねない発言も頻出した。文字にして読んでみると中身のある対話もされているのだが、他人の喧嘩ほど面白い娯楽はない。多くのメディアが「対立」「炎上」として扱うことになった。

 しかし「ビジネスvsスポーツ」の構図はミスリードだ。もちろん株式会社の意思決定を行うのは株主で、出資比率の高い人は発言権が上がる。一方で株式会社は社会の公器で、特定の個人がもてあそぶことは許されない。この社会は皆が関わり合って成り立っており、一方的な収奪は長続きしない。

 ゼルビアのトップチームは株式会社だが。経営的な成長を追うなら、なおさらサポーターのニーズを的確につかまなければならない。藤田オーナーとクラブは今回、そこでつまづいた。

藤田オーナーが言った「2024年のJ1制覇」を実現するには……

 さらに藤田オーナーはミーティングで「2024年のJ1制覇」「2025年のACL制覇」を公言していた。J1を制覇するような体制を整えるためには、最低でも50億円レベルの年間予算が必要になる。Jリーグに限らずスポーツビジネスは成長産業で、それを見越すとより大きな金額を想定するべきだろう。

 筆者の解釈を加えるなら「2018年度に7億5千万円だった売上を、6年で10倍にする」くらいの含みを、オーナーは示唆していた。要は「2024年までに売上を十倍にする」ストーリーだ。

 一企業一個人が年に60億、70億を負担するならば話は早い。しかしそれは持続可能性が乏しいし、それだけのスポンサーフィーを出す経済合理性はない。収入と支出のバランスが大きく崩れれば、成長どころかクラブの存続がむしろ危うくなる。町田を深堀りできていないクラブが「東京」「日本」「世界」を開拓できるのだろうか?そこは率直にって疑問だった。

「天空の城」にホームを置くクラブが、どこまで収入を伸ばせるか

 ただし上場企業の資本傘下、営利企業としての活動、地域密着は全く矛盾しない。例えばプロ野球のDeNAベイスターズはIT企業がオーナーになり、市民と寄り添う姿勢を高め、それを収益に結びつけている。サイバーエージェントの資本参加によって、ゼルビアはクラブハウスと天然芝グラウンドを整備するための原資を手に入れた。それは未来に向けた強烈な追い風だ。

 大前提としてゼルビアは町田に拠点を置き、町田で活動するクラブだ。2021年には町田市立陸上競技場が1万5千人収容の規模まで拡充される。市の税金で整備してもらって、それをすぐ捨てる勝手はあり得ない。

 一方でスタジアムは「天空の城」と称される立地で、アクセスに大きな難がある。多摩都市モノレールの延伸計画が実現すれば、スタジアムから1キロほどの位置に新駅ができる。一方で2024年には間に合わない。スタジアムがある野津田公園の北門近くでは2027年の開業に向けて、リニア中央新幹線の「小野路非常口」の工事が進んでいる。そこに駅ができれば品川まで10分と便利だが……。まあ無理だろう。

 チケット収入は売上の20~30%がプロスポーツの適正値で、75億を目指すなら15~20億円まで引き上げる必要がある。しかし今の施設で7000円、8000円の客単価は現実的でない。

一転、「名称は現行のまま継続」と発表

 話を名称問題に戻すと、多くの記事は「サポーターが反対している」と書いていた。一方で藤田オーナーやクラブに対する、直截なメッセージの出し方に顔をしかめているサポーターも多い。意見も白黒でくっきり二分されているわけではない。

「変えることに抵抗感はあるけれど、理由があるなら仕方がない」という“グレー”な感覚を持つ人が自分の周囲には多かった。厳しい意見を持つ人も含めて、藤田オーナーを“敵”として拒絶しているサポーターは明らかに少数派だ。

 ミーティングの内容も受けて18日、藤田オーナーはこのようなコメントを発表した。

「来シーズン(2020年シーズン)に関しては、リーグとも協議し、熟慮した結果、名称、ロゴなど現行のままで継続とさせて頂きます」

 賢明で現実的な判断だろう。名称、ブランドをどう考えるかーー。クラブの「思想」や経営戦略から説き起こさないと、そもそも議論をする意味がない。例えば大きなスポンサーを取るためにクラブ名に「東京」を入れれば有利という説明は理解できる。しかし明快なビジョンが提示され、一定レベル以上の共感を得ないと、改革は成功しない。

 藤田オーナーはサポーターへのメッセージの中でこう述べていた。

「好感度の面からリブランディングに『FC町田トウキョウ』を使うのは難しくなりましたが、一方で知名度、注目度は上がりました。これをサポーターの皆さんと共にポジティブに持っていけるような着地をなんとか目指したいと考えています」

 クラブを自分の“おもちゃ”にする、自分のメンツを優先する様子は一切ない。異論に耳を傾け、ピンチをチャンスに変えようという柔軟な姿勢を感じるコメントだ。

 ゼルビアのオーナーシップは良くも悪くも揺らがないだろう。問題は戦略と実行に尽きる。今回の未来構想はまだリアリティがない。2021年シーズンに向けた「猶予期間」が議論を深め、共感を引き出す時間となることを願いたい。

(大島 和人)

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