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丸亀製麺、ブランド刷新で重視した「原点回帰」の戦略

トリドールホールディングスの創業者・粟田貴也社長

「晩杯屋」も展開する

 戦国時代にある外食産業の中で、手づくり・できたてのうどんを廉価で提供するコンセプトで存在感を示す「丸亀製麺」。展開するトリドールホールディングスの創業者・粟田貴也社長(57)に、激しい業界のサバイバル術を訊いた。

【写真】立ち飲み屋の「晩杯屋」

──平成元年(1989年)当時はどんなビジネスをしていたのですか?

粟田:1985年、加古川市(兵庫県)で焼鳥居酒屋「トリドール三番館」を創業し、1989年は2号店を出した頃でした。当時は「小さな店を3軒ぐらい持てたら」ぐらいに考えていた。「丸亀製麺」の構想はまったくなかったですね。

「丸亀製麺」が動き出したのは2000年。私の親父は香川県の出身なのですが、帰省した際、黎明期の“讃岐うどんブーム”をこの目で見たんです。県の内外から車でたくさんのお客様が来られて、小さな製麺所に長蛇の列を作っていた。

「これや!」と思って、製麺所とセルフうどんを融合させたのが「丸亀製麺」です。2000年11月に1号店をオープンしました。

──なぜ「丸亀製麺」はここまでブレイクできた?

粟田:僕なりに讃岐うどんのブームを分析すると、「手づくり・できたての美味しいうどん」も魅力的ですが、「はるばる出かけていって食べる」というイベント感が受けているのだと感じました。最近の言葉でいうと「コト消費」ですね。

「丸亀製麺」は、店内製麺でできたてのうどんが手軽に食べられるという新鮮さを提供できたことがよかったのだと思います。以降、こうしたらお客様は喜ぶ、反応する、お店に来ていただける。だからこうするんだと常に考えるようになりました。

 お客様は感動したら人に伝えてくれはります。「あんなおもろい店があるよ」と。口コミで伝わると、さらにお客様が来てくださる。トリドール創業期はそれがわからず試行錯誤で苦労しましたけど、「丸亀製麺」をやり始めてから、何か商売の本質みたいなものがわかって開眼した気がします。

──チェーン展開のスピードも速かった。

粟田:まずショッピングモール内のフードコートを中心に出店しました。少ない資金で店を増やすためにはそのほうが効率がよかった。

 その後、2006年2月に東証マザーズに上場(2008年12月に東証一部に変更)し、資金調達額も増えたのでロードサイドの店舗も一気に展開できました。2011年には全都道府県を制覇しました。

 我々は店内で粉からつくっていますから、セントラルキッチンが要らない。だから全国で店を出せたのです。もし工場からうどんを供給するシステムだったら、物流の効率性を考えると出店は地域集中型になってしまいますからね。

 ピーク時には年間134店を出し、現在は約825店舗を数えます。国内での売り上げは900億円弱で、セルフうどんマーケットのほぼ半分を当社が占めています。海外にも約230店舗ほど出店しています。

──テレビCMで「丸亀食感」という言葉を打ち出すなど、昨年からブランドの大幅な刷新を行ないました。その理由は?

粟田:数年前から、それまで順調だった客足の伸びが止まってきていました。そこで、大阪のUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)を立て直した森岡毅さんが率いるマーケティング精鋭集団にリブランディングを依頼したのです。

 それまで全く面識はありませんでしたが、森岡さんをはじめとするP&Gジャパン出身のマーケッターの方々が各社で劇的に業績を回復させていたのを知っていましたからね。

 そこで森岡さんに言われたのが「まだまだのびしろはある。大事なのは原点回帰だ」ということ。

 それまでの「丸亀製麺」は期間限定フェアを乱発して、限定メニューを多く出していた。しかし分析してわかったのは、そういうフェアのメニューを推すテレビCMは、「丸亀製麺」のヘビーユーザーには刺さっても、新規のお客様やライトユーザーには響いていなかったということです。

──代わりにアピールしたこととは?

粟田:「うどんなんて家で食べれば十分」と考える方々に対して、いかに需要を喚起していくか。それには「丸亀製麺でしか体験できないうどんがある」と伝えていくことが大事。そこで改めて店内製麺とできたてのうどんをアピールしました。ブランド力とは、店の本質を地道にアピールしてコツコツと積み上げることが大事だという教訓になりましたね。

 うどんは国産小麦粉にこだわっていますし、水も軟水器を通している。水の硬度がうどんの味に大きな影響を与えるからです。高コストにはなりますが、「店内製麺」という強みをさらに磨いていくことがもう一段の成長につながると確信しました。

◆ちょい呑みはブルーオーシャン

──「丸亀製麺」以外にも立ち飲み屋の「晩杯屋」を展開しています。

粟田:この業態はブルーオーシャンだと思っています。従来型の居酒屋が苦戦を強いられる中、廉価で素朴な「ちょい呑み」が台頭している。近年はグループでの飲み会よりカップルや一人飲みの需要が大きいんです。女性1人で来られて文庫本を読みながら1杯、という方もおられます。

 一般的な居酒屋だと、お通しが出て、予算も2000~3000円かかってしまう。でも、「晩杯屋」ならチュウハイが1杯250円、つまみのモツ煮が130円と合わせて300円台で済ませることもできるのです。わずか10分ぐらいでサッとお店を出られる方もいます。

 店内は知らない人たちばかりなんだけど、ある種、無言の連帯感みたいな世界があって、誰とも喋らずとも安心感を持って飲んでいる。気軽にちょっと一杯飲んで帰りたい──そういう利用が増えていますね。

「晩杯屋」はまだ50店舗ぐらいですが、こういうちょい呑み空間はますます求められていくと思いますし、次世代の新しいスタイルではないかと思います。

── 一方でハワイアンパンケーキカフェの「コナズ珈琲」(2013年~)もある。

粟田:価格帯から言えばむしろ高めですが、特に主婦層から大きな支持を得ています。手軽にハワイの雰囲気と非日常的な体験を味わえるファッショナブルな空間を演出しています。

──これからのトリドールが目指すものは?

粟田:社員の気持ちに火をつけ、それを成長エンジンにしていくことです。そのためにはクリエイティブな発想が必要。従来の外食企業にこだわらない発想がスタッフから上がってくるようになれば、我々はもっともっと成長する可能性がある。

 新しいアイデアで何が飛び出すかわからない、“おもちゃ箱”のような会社でありたいと思っています。

【PROFILE】あわた・たかや/1961年、兵庫県生まれ。神戸市立外国語大学中退。学生時代のアルバイト経験を通じ飲食業の魅力に目覚める。1985年、焼鳥居酒屋「トリドール三番館」を創業。2000年に現在の主力店舗である「丸亀製麺」を立ち上げ、2006年に東京証券取引所マザーズ市場に上場、2008年に東京証券取引所第一部に上場した。

●聞き手/河野圭祐(ジャーナリスト):1963年、静岡県生まれ。経済誌編集長を経て、2018年4月よりフリーとして活動。流通、食品、ホテル、不動産など幅広く取材。

※週刊ポスト2019年10月18・25日号

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