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ワークマンに学ぶ正しいインフルエンサー戦略

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ユーチューバーやブロガーなどのインフルエンサーを起用する企業やブランドが増えています。今、大ブレークしているワークマンプラスもそのひとつ。一見地味なブランドが新しい顧客の掘り起こしに成功した背景には、驚くほど誠実で地道な努力がありました――。


※写真はイメージです(写真=iStock.com/HAKINMHAN)

■急成長する“インフルエンサー市場”

最近、一般のCMや商品のパッケージでも、「ヒカキン」さんや「はじめしゃちょー」さんなど、いわゆるユーチューバー(YouTubeなどの動画共有サービス上で、オリジナルの動画を継続的に公開する男女)をよく見かけるな、と思いませんか?

いまやユーチューバーをはじめ、インスタグラムやツイッターで数多くのフォロワーを獲得し、情報発信を続ける男女が「インフルエンサー」と呼ばれ、脚光を浴びています。

彼らの強みは、消費者目線に近い「等身大」の情報を発信できること。当然ながら、企業からのタイアップ依頼も年々増えているようです。

例えば今年(2019年)3月、デジタル産業の調査や市場規模の算出を行うデジタルインファクトが公開したデータによると、インフルエンサーの市場規模は、既に年間219億円(18年現在)。これが2023年には509億円に、2028年には933億円になるなど、今後10年で約4倍以上に膨らむと見られています。

■2019年のナンバーワンヒット候補のブランド

インフルエンサーとタイアップする企業と聞いて、まず思い浮かべるのは、若い女性向けのファッションやコスメでしょう。また、インフルエンサーの特性から考えると、フォロワーの数が多ければ多いほど、インフルエンサーとして有効に思えますよね。

ですが、そうとは限りません。その好例が、ワークマンのブランド「WORKMAN Plus(以下、ワークマンプラス)」。スポーツやアウトドアシーンで着用できる、レインウエアやスポーツウエアを展開する店舗で、昨年末にはフランス生まれのスポーツ用品店「デカトロン」と共に、「2019年のナンバーワンヒット候補」とも言われました。

その予測通り、今年に入って見事に大ブレーク。いまや、ワークマンプラスと聞けば、多くの人が「お洒落(しゃれ)なアウトドアの店」とイメージするでしょう。

一方で、その全員が「母体のワークマンって、もともと工事現場などで働く人たちが愛用する、作業着や作業用品の専門店でしょ?」と把握しているかといえば、必ずしもそうではないと思います。

ではなぜ、作業着・作業用品の専門店が、まったく別のイメージで多くの消費者に受け入れられたのか。そこには意外とも言える、同社の地道な「インフルエンサー戦略」がありました。

■“作業服屋”が見つけた新しい顧客

ワークマンの創業は1980年。現在、国内に800以上の店舗を展開し、毎年概ね、前年比105%の売上増で推移してきたそうですが、「この先、作業服だけを販売していても、やがて限界が来るかもしれない」と感じていたと、同営業企画部・販売促進グループの丸田純平さん。


明るい色の商品も充実

そこで従来とは違った顧客、すなわち一般客や女性客を取り込むことで、新たな需要を喚起しようと模索し始めたのが、2015年ごろ。このころから、自社独自のプライベートブランド(PB)商品の開発に力を入れるようになった、とのこと。

すると、防水をうたった同社のあるブランドが、「意外な人々」に支持されているのが分かったと言います。

ブランド名は、「AEGIS(イージス)」。もともとは、東北の農家が農作業時の防寒用に身に着ける、防水をうたった作業服ブランドでした。従来、ワークマンは同ブランドで、黒など地味な色ばかりを展開していましたが、たまたま「さし色」として明るいライムグリーンの作業服を売り出したところ、目立った売り上げを上げるようになった、とのこと。

■発見のきっかけは、ネットの呟き

そこで、ワークマンのスタッフが調査したところ、作業服が持つイージスの機能性を活かして、スポーツやアウトドアシーンで着用する一般の男女が増えていたそうです。

「発見のきっかけは、SNSやブログ上での呟きでした」と丸田さん。

具体的には、「バイク用に着ると、温かい」「アウトドアで着ても、オシャレ」「(音楽系の)フェスの雨対策に使える」など、作業服ユーザーとはまったく違った、一般の男女による口コミが拡散されていることが分かったそうです。

前回、「プチッと鍋」(エバラ食品)の回(「おひとりさま5割“大独身時代”に売れるモノは」)でもお話ししましたが、このとき「このマーケット(ワークマンの場合、一般客や女性客)にも、需要があるのではないか」と改めて顧客を掘り起こしたからこそ、それまで顕在化していなかった新たなニーズを確信できたのでしょう。

■コスパだけではない成功の秘密

そのころからPB開発に力を入れ始めたワークマンは、18年9月、「ららぽーと立川」に、アウトドア・スポーツ専門店「ワークマンプラス」を初オープン。1700アイテムにも上る既存商品の中から、一般の男女が使える320アイテムのみを店に並べました。


ワークマンプラスの店舗

そう、少し意外ですが、実はワークマンは「ワークマンプラス」専用の商品は、開発していません。多少語弊はありますが、あくまでも作業着のワークマンが取り扱う商品の一部を、「見せ方」を変えて、別業態の店舗で売り出しただけ。

しかも、ワークマンは定価販売が原則で、値引きをしません。PB商品も、色や柄の多少のマイナーチェンジはあるものの、大枠のデザインは5年間継続して販売するのが通例。ワークマンプラスでも、このやり方は変えていないそうです。

にもかかわらず、なぜワークマンプラスは、ここまで話題を呼んだのか。一部には、「価格の安さやコスパ(コストパフォーマンス)の良さが、人気の秘密」とする専門家もいますが、私はそれだけではないと確信しています。

それは先ほど触れたとおり、ワークマンプラスが地道な「インフルエンサー戦略」を続けてきたからです。

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