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【JRAのブランド学②】外国人への門戸開放政策と、人気俳優起用のメディア戦略とは?



秋の深まりとともに、競馬シーズンが本格化する。年末まで、ほぼ毎週開催されるGⅠ競走には、時に10万人を超えるファンが集まり、好きな馬や騎手を応援し、馬券に一喜一憂する。7年連続で売り上げを伸ばしているJRA(日本中央競馬会)は、どのようにして競馬のブランド力を築いてきたのか。日刊スポーツの競馬担当・木村有三記者が、人気の秘密を探った。

ファンの高い信頼を得ている外国人騎手

「エース」の存在は、どんな組織でも躍動の原動力だ。7年連続で売り上げを伸ばしているJRA(日本中央競馬会)の発展も「武豊」という花形騎手が大きな役割を果たしてきたが、ずっと彼の"1人勝ち"が続いてきたわけではない。昨年、215勝を挙げてリーディングジョッキーに輝いたのは、フランス出身のクリストフ・ルメール騎手(40)だった。2005年に武豊が記録した212勝を更新する年間最多勝をマーク。GIも史上最多の年間8勝を数えた。

ルメールの他にも、外国出身で日本で1年を通して活躍している騎手がいる。イタリア生まれのミルコ・デムーロ(40)だ。今夏までのJRA・GⅠ通算勝利数は30勝で、25勝のルメールを上回っている。JRAは1994年に外国人騎手が中央競馬で騎乗できる短期騎手免許制をスタート。ルメール、デムーロともにその制度を利用して日本で実績を積み重ねてきたが"短期"の名の通り「年間3ヵ月まで」という期限付き免許だった。

それが、外国人でも1年を通して騎乗できるように改革されたのが、2014年度から。デムーロは1度目の免許試験に不合格となったがあきらめず2度目で、ルメールは1発で合格し、ともに'15年度から日本で通年騎乗して、ファンの高い信頼を得ている。

外国人だけではない。岐阜・笠松競馬場で腕を磨いてきた安藤勝己騎手も'03年にJRAの騎手免許試験に合格。'13年に引退するまで、GⅠ通算22勝を挙げた。JRAの「門戸開放」政策もあって、海外や地方から騎手の猛者が集い、武豊のライバルとして切磋琢磨しあうことで、ファンの関心を引き寄せてきたのだ。


武豊(左)とともに日本競馬界を牽引するクリストフ・ルメール(中央)、ミルコ・デムーロ(右)

人気俳優を次々と起用するプロモーション

ただ、そんな名手たちの手綱さばきに興味を持って馬券推理に励むコアなファン層ばかりでは、JRAの成長にも限界があっただろう。趣味が多様化している現代において、性別を問わずいかに広い世代に注目され、好まれるかは、大事なポイント。JRAは、その点もしっかり見据えていた。これまで競馬に関心がなかった人にも、その魅力に触れてもらうため、2年前の'17年にプロモーション部を立ち上げた。

「どうしても競馬場やWINS(場外馬券売り場)に行くと、60代以上の男性が多かった。それでは、将来の売り上げは安定しません。若い方が競馬に参加してくれないと、厳しくなる。今でも競馬に触れてない人は世の中に多いですが、特別な人だけが楽しむのではなくて、一般の人が一般的なレジャーとして楽しめるように、競馬に触れてもらいたいんです」

そう語るのは、同部メディアプロモーション課長の片貝裕紀氏だ。


プロモーションキャラクターに起用された人気俳優がGⅠレースの表彰式に駆けつけることも。

'17年から続くJRAのCMキャッチコピーは「HOT HOLIDAYS!」。プロモーションキャラクターには昨年に続いて人気俳優の松坂桃李、高畑充希、柳楽優弥、土屋太鳳、そして中川大志、葵わかなが今年から加わり、総勢6人でPRしている。「競馬未経験の人、20代男女をメインターゲットに置いて、同年代の男女のタレントにCM出演してもらっています」と片貝氏。CMだけではなく、彼らは各競馬場にも年間2~3回来場している。

メインレース前には場内の大型スクリーンにタレントの姿が映し出され、レース後は表彰式にも出席し、そのたびに場内は盛り上がる。効果はてきめんで、昨年'18年度の開催競馬場への入場者数は626万6912人で前年比101・5%と増加した。

「こうやって多くの人に支持されて、売り上げも伸びていって、若い人たちもどんどんファン層に入ってきているのを見ると、JRAの宣伝効果も要因の1つだと思う」と、武豊騎手は話す。タレントのブランド力を巧みに生かしたJRAの"企業努力"は、騎手の第一人者も感じている。さらに、人気面では女性騎手の藤田菜七子(22)が台頭し注目度は高まってきた。

人気俳優や女優が振りまく笑顔は、確実に競馬のイメージアップに貢献。そうして競馬に興味を持ったライトなファンを、武豊ら名手の熱い手綱さばきでよりコアなファンへと導く――。そんな好循環、勝利の方程式がJRAには出来つつある。

③に続く

Text=木村有三 Photograph=Getty Images

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