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FOREVER21が経営難 「ファストファッション離れ」は本当か

2009年の上陸当時は日本でも大人気だった「フォーエバー21」

大阪・心斎橋に並ぶファストファッションブランド(時事通信フォト)

2008年に東京・銀座に出店して大人気を博した「H&M」(時事通信フォト)

この10年で売上高を4倍に増やした「ジーユー」

 米国生まれのカジュアル衣料チェーン「FOREVER(フォーエバー)21」が経営難により破産申請を準備中との報道が出ている。日本でも14店舗を運営していただけに今後の動向が注目されるが、果たして一世を風靡した“ファストファッションブーム”は曲がり角にきているのだろうか──。ファッションジャーナリストの南充浩氏がレポートする。

【写真】ファストファッションブランドが立ち並ぶ大阪

 * * *

 アメリカでフォーエバー21が破産申請を準備しているという報道がなされ注目を集めています。フォーエバー21は2009年に日本にも上陸し、一時は大人気となった著名ブランドですから、驚くとともにトレンドに素早く対応しなければならないファストファッションビジネスの難しさを感じた方も多かったのではないかと思います。

 初めに断わっておきますが、ファストファッションは低価格のほかに、トレンド商品の企画製造が早いという要素が必要です。企画から店頭投入まで1年以上が必要なユニクロやGAPなどは厳密にいうとファストファッションではありません。またH&Mも時間がかかるのでファストとはいえませんが、今回は便宜的に「低価格ブランド」というカテゴリーをファストファッションと呼ぶことにします。

 確かに、日本国内を含めて全世界で800店舗を展開するフォーエバー21の経営危機は大きなインパクトがあります。もし、アメリカで破産申請されれば不採算店舗が閉鎖され、現在14店ある日本国内の店舗もいくつか閉鎖されるのではないかと考えられます。

 しかし、世界的に見ればフォーエバー21の売り上げ規模はZARAやH&M、ユニクロなどとは比べ物にならないほど小さいため、特定企業の経営不振だけをもって「ファストファッション(低価格ファッション)は終わった」とは言えません。

 その証拠に、世界の大手アパレルチェーンの業績(2018年度)を見てみると、世界1位はZARAを擁するインディテックスで3兆2700億円もの売上高があります。2位はH&Mで2兆5300億円、3位は日本のユニクロとジーユーを擁するファーストリテイリングで2兆1300億円となっています。

 ちなみに、4位はオールドネイビーが好調なGAPで1兆8000億円、5位はLブランズの1兆4400億円、6位が激安ブランドであるプライマークの1兆680億円で、ここまでが1兆円以上の企業となります。10位には日本のしまむらがランクイン(5459億円)していますが、フォーエバー21の売上高は非公開ですが、4400億円程度と言われており、10位以下、しまむら未満でしかないのです。

 しかも、世界的に見れば、低価格ブランドはまだまだ売り上げ規模を伸ばしています。1位のZARA、2位のH&M、3位のユニクロとジーユーすべて低価格ブランドです。また4位のGAPも主力ブランドは低価格なオールドネイビーで、北米では売上高を伸ばし続けていますし、6位の激安ブランドのプライマークもヨーロッパでは好調です。

 衣料品ブランドはジャンルごと、価格帯ごと、テイストごとにそれぞれ分類されますが、どの分類においても企業間・ブランド間に“優勝劣敗”は生まれるものです。売れるブランドがある反面、売れなくなって経営破綻するブランドもあります。そう考えると、今回のフォーエバー21の経営危機は、アパレル業界においては極めて日常茶飯事であるブランド間の優勝劣敗に過ぎないともいえます。

 これは日本の市場でも同様です。ユニクロ、ジーユー、しまむら、ZARA、H&Mに比べ、フォーエバー21はピーク時から展開店舗数が少なかったうえ、どんどん店舗数を減らし続けてきました。ピーク時でも20店舗くらいしかなく、現在では14店舗まで縮小しています。売上高も推して知るべしといえるでしょう。

 ファストファッションの盛衰という点でみると、一昨年くらいから日本ではZARAとH&Mも失速してきたと言われますが、それでもまだZARAの売上高は690億円前後、H&Mの売上高は550億円ほどあります。500億~700億円といえば、トゥモローランドやビームスと同規模で、アパレル企業としては大手といえます。

 そして、ユニクロは8500億円、ジーユーは2200億円くらいありますし、しまむらは全体では5400億円くらいありますから、ここに挙げた企業の売上高を合計しただけでも1兆7000億円前後となり、9兆2000億円前後の国内アパレル市場規模の18%強を占めることになります。低価格ブランドは依然として強いのです。

 もちろん日本で2008年ごろから始まったファストファッションブームにおいても優勝劣敗が生じました。トップショップは早々に日本から撤退しましたし、北米では好調なオールドネイビーも2017年に日本から撤退しました。また韓国最大手のアパレル企業であるイーランドも日本ではほとんど出店できないまま、わずか3年ほどで撤退しました。

 世界でも国内でも同様ですが、安ければ何でも売れるというわけではありません。商品の良し悪しはもちろん、販促の良し悪し、店作りの良し悪し、商品価格の高低──などさまざまな要素が密接に絡み合わなければ業績には結びつきません。ですからフォーエバー21の経営難は、単に商品のコストパフォーマンス以外の敗因も大きかったのだと思います。

 もっとも、日本人は舶来コンプレックスが強いと言われますが、海外ブランドだからといって何でも売れるというわけでもありません。アバクロンビー&フィッチが正規店2店舗からまったく店舗数を増やせないまま今に至るのはその好例だといえますし、アメリカンイーグルアウトフィッターズが不振で運営会社だった青山商事が手放すこともその典型だといえます。

 海外ブランドが相次いで苦しんでいる背景には、国内の低価格ブランドがこの10年間で大幅に成長したという要素もあるでしょう。

 この10年間で大幅に規模を拡大した低価格ブランドの筆頭はジーユーです。2009年8月期に515億円だった売上高は2019年8月期には2200億円を突破する見込みで、じつに4倍にも成長しています。

 このほか、タイムセールの連発で名を馳せた低価格ブランド「アースミュージック&エコロジー」を擁するストライプインターナショナルは900億円規模にまで成長していますし、ハニーズは500億円前後の売上高で踏みとどまっています。また中高生向けの低価格ブランドといわれるウィゴーも約370億円に拡大しています。ユナイテッドアローズグループの低価格ブランド「コーエン」も2019年3月期には135億円まで成長しました。これらの国内低価格ブランドの成長が海外低価格ブランドからある程度の客を奪っていると考えられます。

 そうした傾向が強まってくると、ベーシック衣料や肌着などの実需品も揃うユニクロ、しまむら、ジーユーとは異なり、ファッション衣料としてのみ認知されがちなZARAやH&Mなどはその需要の裾野は元から狭かったと言わねばなりません。国内では今の500億~700億円規模が限界点で、1000億円を越える成長は難しいのではないかと私は見ています。

 いずれにせよ、フォーエバー21の経営危機程度で低価格ゾーンの衣料品需要は減りませんし、新しいブランドは今後も次々と登場してくるはずです。そして、国内外を問わず優勝劣敗が鮮明になれば、いつ有名ブランドが退場してもおかしくない市場といえるでしょう。

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