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秋冬がピークの麺業界、「流水麺」が夏に売れるまでの30年史

夏場に大きく売り上げを伸ばしている「流水麺」シリーズ

登山中のランチにするなど、アウトドア派にも一定のファンがいるという

写真左から営業本部企画部の曽根田直基部長、菊池祐二氏

 今年の夏は前半は涼しい日が多かったものの、8月に入ってからは全国的に猛暑となった。「暑くて、麺を茹でるのすらつらい」。そんな夏に、そば、うどん、そうめん、冷し中華、など、あらゆる麺類が火を使わずに調理できる。そうしたニーズに応えるアイデアで、発売開始から31年間にわたるロングセラー商品となっているのが、水でほぐすだけですぐに食べられる生麺、シマダヤの「流水麺」だ。

【写真】登山中のランチにも重宝、アウトドア派にもファンは多い

 流水麺シリーズの売上はここ5年にわたり右肩上がりが続いている(マーチャンダイジング・オン。RDS-POS調べ)。今年は長梅雨の影響で7月こそ伸び悩んだものの、8月以降の残暑で一気に巻き返し、足元の売り上げは絶好調の状況だ。流水麺の2019年3月期の販売数は過去最高の1億700万食。前期比でも20%増と急伸しているという。

「生麺・ゆで麺」のカテゴリー(JICFS分類に基づく全国ランキング)では、「マルちゃん焼そば」(東洋水産)が季節を問わず”絶対王者”として君臨するが、夏場となると様子はガラリと変わる。流水麺シリーズのシェアがそれを上回ることも多いのだ。近年、類似の後発製品も増えるなか、競合を寄せ付けず、圧倒的なシェアを誇っている。

 発売30年以上を経過して、なお伸び続ける秘密はどこにあるのか。シマダヤの商品企画を担当している曽根田直基部長と菊池祐二氏に話を聞くと、“3つの要素”における激闘の歴史が見えてきた。

◆群を抜く“ほぐれやすさ”の裏側

 流水麺を選択する消費者からすると、“手軽さ”は必要不可欠だ。火を使わず、水かスープでほぐすだけで食べられることから、小さい子どもがいて火を使いづらい主婦や、食事の支度を簡略化したい高齢者、また、単身赴任中の男性などにも人気だという。

 では、いったい流水麺はどれだけ扱いやすいのか。記者が実際に後発の競合商品と比較してみたところ、確かな違いが感じられた。

 流水麺は袋に入っている状態から少しバラバラとほぐれていて、少量のつゆでも20~30秒程度でほぐれるようになっていた。対して競合品は、袋に固まった状態で梱包されており、つゆを1袋使っても2分はほぐれないものも……。

「ほぐしやすさに技術があるということではないんです。麺肌(麺の表面)の美しさにこだわって作っているので、表面がなめらかで、結果的にほぐしやすいのでしょう。お湯をふんだんに利用したラインで、茹でるお湯の温度やpHもコントロールして製造しているため、表面が荒れにくいという面もあります。また、袋にギュッと詰めすぎると固まってしまうので、袋への入れ方も工夫しています」(菊池氏)

◆他社のおよそ2倍、消費期限をめぐる奮闘

 利便性という面で避けて通れないのが“消費期限”の問題だ。同社の流水麺は加熱調理が不要であるにもかかわらず、消費期限が6~7日と長い(調理麺を除く)。

 消費期限が延びれば売り場も消費者もうれしいが、添加物を増やす以外の自然な方法で、期限を伸ばすのは至難の業だ。

「30年前に発売した当初は、消費期限は4日間でした。これだと、商品が売り場に届く頃には期限まで2日強しかありません。そこで、少しでも消費期限を長くするため、工場での徹底的な衛生管理と設備改善により、一歩一歩、保存可能な日数を伸ばしてきました。この試行錯誤を30年続けてきたからこそ、発売当初から3日も期限を延ばせたのだと思います」(曽根田部長)

 加熱殺菌をしていない“フレッシュ”と呼ばれる状態で7日間保存できるのは、業界的にも革新的だと捉えられる。いまだに消費期限が3~4日ほどの商品も多いからだ。今シーズンは、さらに消費期限を延長した加熱殺菌タイプも発売している。

◆茹でたてのような食感のヒミツ

 そして、味と食感である。実際に食べてみると、茹でていないにもかかわらず、麺の食感はモチモチとした弾力で、コシもある。でんぷんは老化すると、ボソボソした硬モロい歯ごたえになり、あまり美味しくなくなってしまうのが通常だが、なぜ味のキープが可能なのか。

「工場で製造した後にお客様の口に届くまで、火を通さなくても茹でた後の状態を維持させる、独自技術を使っています。細かくは言えませんが、こだわりぬいた専用の原料を使い、さらに配合技術と製造技術を組み合わせています。

 炊き立てのお米はふっくらしているけど、時間がたつとカチカチになりますよね。これが数日経って冷めても変わらない食感を保っているとイメージしてください」(曽根田部長)

 原料へのこだわりも強い。

「たとえばそばですと、絹挽きそば粉を4割使っています。便利なだけでは選んでもらえません。どこよりも美味しいと思ってもらいたいんです」(菊池氏)

◆かつて「春夏」に麺は売れなかった

「手軽さ」「保存性」「味と食感」の3方面でこだわり抜く流水麺だが、人気を確立するまでには紆余曲折があったという。

 元々、麺業界の需要のピークは秋冬だ。茹でうどん、茹でそば、ラーメンなど、茹でて食べる温かい麺類が主力だったためだ。30年前の開発当時、春夏の売上をどうにか伸ばそうと画策して編み出したのが、流水麺だった。

「春夏に売上が少ない理由を調査してみたら、『暑いからお湯を使いたくない』という声が多数寄せられたんです。そこから、お湯を沸かさずに夏場に食べられる麺を作るため、開発が始まったんです」(曽根田部長)

 当時の開発者が「月に行くよりも難しい」と漏らすほど、難航した末に完成した流水麺。しかし、最初はなかなか市場に受け入れられなかった。

「斬新すぎたのか、当時は否定的な声も多かったです。30年前はコンビニも今ほど普及しておらず、調理麺や中食自体が浸透していなかったので、茹でずに食べられる流水麺は見慣れず、受け入れがたかったのでしょう。スーパーなどの小売店でも、『食べ方がわからないから』と断られたりもしたとか。発売を開始した5月の時点では、売上が厳しかったのですが、本格的な夏場になり、ようやく売れたそうです」(曽根田部長)

 以来、ひたすらに改良を繰り返し、おいしさも機能も年々グレードアップ。その進化の度合いは、「歯ごたえや喉に通る感じは、発売当初とは全く別物」とシマダヤに30年勤める社員が断言するほど。流水麺のお蔭で、今やシマダヤの売上は春夏で大きく伸びている。

◆京浜エリアで根強い人気のワケ

 流水麺のシェアは、特に京浜エリアで高い。

「30年前は今のように物流センターが一般的でなく、当社もルートセールスからスタートしました。自分たちで1件ずつ売り場を回っていたんですよ。その名残で、今でも関東・京浜エリアが中心になっています」(菊池氏)

実際、京浜エリアでの存在感は大きく、元々冷たいうどんを食べる文化のなかった関東圏で、家庭で食べられる冷やし麺の文化を作り上げたのは流水麺だという声も出ているようだ。

 各地に支店を作り全国展開に注力するほか、生産拠点も拡大している。

「鮮度が重要な商品なので、生産拠点と物流拠点が近くないと厳しく、拡大には時間がかかります。当社の工場は関東が中心で、西日本は滋賀の1工場でカバーしていましたが、2017年に兵庫にも増設して2工場体制となり、一気に展開がしやすくなりました」(曽根田部長)

 発売30年たった流水麺には、なお“野望”がある。

「共働き世帯の増加など、社会環境の変化もあり、時短で調理をしたい人が増えてきたことも、需要が増えている要因かもしれません。ご高齢の方が、火を使わないで食べられるのは安全面のメリットもあると聞きます。夏場だけでなく通年での需要も増えてきたので、今後も少なくとも毎年2ケタ伸長を目指していきたいです」(曽根田部長)

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