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創業180年の老舗が見くびったコンビニの進化

江戸時代から続く東京・新宿の和菓子店「花園万頭」が破産した。「日本一高い日本一うまい」を売りにし、「ぬれ甘なつと」というヒット商品もあった。なぜ経営が行き詰まったのか。背景にあったのは「コンビニスイーツの進化」だった――。

※本稿は、帝国データバンク 情報部『倒産の前兆』(SB新書)の一部を再編集したものです。

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/byryo

江戸時代後期に創業、災難を乗り越えてきた

江戸時代後期に前身の豆菓子製造業が創業されてから、2018年5月31日に自己破産を申し立てるまで184年もの歴史を誇った老舗・花園万頭。相場の倍の価格で売る戦略で、「日本一高い日本一うまい」饅頭屋として定着する。さらに戦後間もなく大当たりした看板商品「ぬれ甘なつと」の力で、売上高は平成初期に頂点に達するものの、以降は低迷が続く。長い歴史の中で、災難に直面しては乗り越えてきた企業が、ついに力尽きてしまった要因とは何だったのか。

ときは江戸時代後期。花園万頭の発祥は、1834年(天保5年)、加賀・金沢城下で石川弥三兵衛によって創業された豆菓子製造の「石川屋本舗」だ。

三代目となった際、破綻時の社長の祖父・石川弥一郎が東京進出を企図し、「石川屋」ののれんをいったん売却。日露戦争後の1906年に別屋号で青山に店を構え、乃木希典大将にちなみ「乃木の月」という菓子を販売し、人気商品になったという。

1992年をピークに売上が下がり始める

その後、赤坂への移転を経て1929年、工場から出火、火災で店舗・工場もろとも失うが、翌1930年には加賀藩の御用地だった新宿三光町に拠点を移し、近隣の花園神社にちなんで「花園万頭」の製造販売を開始、屋号も「花園万頭本舗」に変更する。

当時の饅頭は1個1銭が相場だったところ、倍の2銭という強気な価格設定で販売していた。ある種のプレミアム感に加え、女性が上品に食べられるようにと配慮された小判形が受け入れられ、「日本一高い日本一うまい」饅頭屋として定着した。

ところが、花園万頭はまたしても困難に見舞われる。

第二次世界大戦の開戦で休業せざるをえず、空襲で店舗・工場を再び焼失、一家は金沢への疎開を余儀なくされたのだ。だが、弥一郎氏は1948年に営業を再開すると、翌年には「ぬれ甘なつと」を世に出し、大人気を博す。「ぬれ甘なつと」は、北海道産の大納言小豆をグラニュー糖で煮詰めたもので、一時は売上高の約7割を占める看板商品となった。

“東京名物”というこだわりから、当時は首都圏近郊に絞って出店を重ね、5代目社長から6代目社長に代替わりした後の1992年6月期には、売上高約47億円を計上する。しかし、これを頂点に売上は下がり始める。

おいしくなった「コンビニスイーツ」の脅威

バブル期の設備投資後、土地価格が下がり、負債が増えたことも収益に影響した。

さらには、百貨店の不振やリーマン・ショックによる景気低迷の余波を受け、2009年6月期は当期純損失約7億6000万円の大赤字となった。その中でも新商品「東京あんプリン」の発売や、金沢で売却した「石川屋」ののれんを借り、西武池袋店等に新ブランド「石川屋本舗梅翁」を出店する。

しかし、やはり売上が伸びることはなかった。かつては火事に戦争と、売上を低迷させる大きな逆境を、そのたびに乗り越えてきた同社はなぜ、ここで伸び悩んだのか。時代背景として今までと大きく異なったのは、コンビニの台頭だ。

日本フランチャイズチェーン協会の統計データによると、調査が始まった1983年には7000店にも満たなかったコンビニは、2000年代に突入する頃には3万8000店余りにまで増加。花園万頭が大赤字となった2009年前後には、4万店を突破していた。

しかも、店舗数が増加し、消費者にとって一段と身近な存在となるにつれて、「便利だが品質はイマイチ」だったコンビニ商品に質的な向上も見られるようになった。その代表格が、およそ2006年頃に始まった“コンビニスイーツ”の進化である。各チェーンのプライベートブランドで、流行が取り入れられ、安価で、しかもおいしいスイーツが続々と世に送り出されるようになった。

「ぬれ甘なつと」を超える商品が生まれない

こうしたコンビニのスイーツが競合となったことで、近年売上は伸びず、これに東日本大震災による特別損失の計上が輪をかけるかたちで資金繰りが悪化した。

もう1つ大きな打撃だったのは、東京駅構内の2店舗の閉鎖だ。そのうち一店舗は2012年、家主が代わってテナントの路線変更がなされたため、もう一店舗は2014年、東京駅構内の耐震工事のために、相次いで撤退を余儀なくされた。その間の2013年6月期は債務超過に転落。支払いに関する信用不安が流れ始めたのもこの頃だ。

一方、総合スーパーやコンビニなどの中元・歳暮需要は増え、OEM受注(自社外のブランドからの発注で製品を製造すること)など法人営業では成果の兆しがあった。この間、商品ラインアップは多様化するが、売上構成比がトップなのは依然として「ぬれ甘なつと」であり、これを超える人気商品を生み出すことはできなかった。

「値段が高い」の声に耳を傾けてきたか

2017年6月期の売上高は約19億272万円と低迷。80だった店舗数は46まで減り、再建を目指して経営のスリム化を懸命に進めたものの、資金繰りは目に見えて厳しくなっていった。その中で経営基盤の強化や事業承継も視野に入れ、スポンサー企業や業務・資本提携企業も模索し始める。

帝国データバンク 情報部『倒産の前兆』(SB新書)

2017年2月末からは、消費税や地方消費税が遅延。加えて、一部管理職の給与遅配も生じ、取引先への支払いにも支障を来すようになる。懇意の取引先等に支払い延期を要請するなどしていた。1~6月はギフト需要が少なく、売上の確保が困難な時期である。

そんな最中の2018年3月以降は、すべての金融機関への元利金の返済・支払いを停止し、4月末までで公租公課の滞納は約1億5000万円に達していた。

何とか事態を打開すべく、金融機関に運転資金の借入れを打診する。5月末の現預金が4000万円となる見込みの中、同日に約1億円の支払いを控えている状況だったが、5月に借入れの話は白紙化、これをもって事実上の破綻となった。

かねてより、「ぬれ甘なつと」や「花園万頭」には「値段が高い」という声も多くあった。高級路線を貫いたことで、若者を取り込めないだけでなく、既存顧客の中高年さえ離れていった可能性もある。

老舗ブランドには、決まって従来の製品を愛してやまない消費者がいるものだが、一方では、時代の変化に合わせて適宜、従来型から変えていくことも必要なのだ。

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帝国データバンク 情報部
1900年創業の民間信用調査会社。国内最大の企業情報データベースを保有。帝国データバンク情報部は、中小企業の倒産が相次いだ1964年、大蔵省銀行局からの倒産情報提供に応じるかたちで創設。情報誌「帝国ニュース」の発行、「全国企業倒産集計」などを発表している。 主著に『なぜ倒産』(日経BP社)『御社の寿命』(中央公論新社)『あの会社はこうして潰れた』(日経BP社)などがある。
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