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【読書感想】倒産の前兆

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倒産の前兆 (SB新書)
作者: 帝国データバンク情報部
出版社/メーカー: SBクリエイティブ
発売日: 2019/08/06
メディア: 新書
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Kindle版もあります。

倒産の前兆 30社の悲劇に学ぶ失敗の法則 (SB新書)
作者: 帝国データバンク情報部
出版社/メーカー: SBクリエイティブ
発売日: 2019/08/05
メディア: Kindle版
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内容(「BOOK」データベースより)
100年以上、企業倒産の現場を分析し続けて、わかったことがある。それは、成功には決まったパターンが存在しないが、失敗には「公式」がある、ということだ―1900年創業の国内最大級の企業情報データベースを持つ最大手の信用調査会社、帝国データバンクだから導き出すことができた、経営者が陥りがちな「企業破綻の8つの公式」とは?

 どういう企業が「危ない」のか?
 業績が長年低迷していたり、売っている商品やサービスが先細りになるのが確実だったり、「お金を預けるだけで、確実に10%の利子がもらえる!」というような、いかにもあやしげなセールストークをしていたり、というのであれば、「大部分の人には言われなくてもわかる」のだと思います。

 それでも、「ラクして儲かる」みたいな話に、少なくない人が引っかかり続けているというのもまた事実ではあるのですが。
 「老後に2000万円必要」なんていうのは、投資に興味が無い人を「お金を増やすこと」に駆り立てて、かえって資産を減らしているのではないか、という気もします。

 この本、日本最大級の信用調査会社・帝国データバンクが「倒産した企業」の実例を紹介したものです。

 「内容紹介」には、「失敗には『公式』がある」と書かれているのですが、この本のなかだけでも8つに分類されており、「倒産しそうな会社を外部から見極める」というのは、そんなに簡単なことではなさそうです。
 ジリ貧で、もうどうしようもない、という事例ばかりではなくて、外部からみれば、それなりにうまくやっているようにみえても、実態はとんでもない負債をかかえている、というケースもあるのです。
 粉飾決算というのは、内部告発でもないかぎり、証拠を提示するのは難しいものではありますし。
 
 大ヒット商品を出して、おかげで一気に業績を伸ばしたはずなのに、それが転落のきっかけになることもあるのです。

 化粧品・ヘアケア製品販売代行の「室町販売委託(旧:ジャパンゲートウェイ)」の項より。

 旧社名のジャパンゲートウェイの名を世に知らしめる大ヒット商品となったのが、2010年10月に発売されたノンシリコンシャンプー「レヴール」だ。

 従来のシャンプーは、髪の手触りをよくしたり、光沢を出したりするための成分の1つとしてシリコンが含有されているものが主流だった。同社は、「汚れを落とす」という本来のシャンプーの目的に立ち返り、髪に負担をかけるコーティング剤「シリコン」を含有させない新商品、というかたちで「ノンシリコンシャンプー」を売り出したのである。

「レヴール」は、発売するやいなや大ヒット商品になった。若手人気女優たちを起用した大規模な広告キャンペーンを展開、頻繁に放送されるテレビCMで認知度を高め、「1.5秒に1本売れているノンシリコンシャンプー」として一大ブームを巻き起こした。

 この間、業績は倍々ゲームで伸びた。2011年5月期に61億円だった年売上高は、翌2012年5月期には135億円に倍増。2013年5月期は217億円にまで拡大した。複数の著名な大手小売チェーンを通じた約1万5000店の販売網を生かし、この頃にはシャンプー・リンスの販売実績で国内トップ5に入るまでに急成長を遂げた。

 ところが翌年に入ると、この輝かしい歩みに急速に陰りが見え始める。2014年5月期には年売上高300億円超えも視野に入れていたが、結果は前期比23%の大幅減収となる166億円に急減したのだ。

 原因は、同業他社が「ノンシリコン」を謳った類似商品を次々と投入したことだった。競争が激化する中で差別化が図れなくなり、店頭での売れ行きが落ち込んだ。「売上増」を見込んで生産していたために、期末在庫が大幅に膨れ上がった。そこへ加えて多額の広告宣伝費も重荷となり、赤字決算に終わったのである。

 「結果」をみれば、「そりゃ、同業他社が真似してくるのは当然だし、いつまでも売上がアップし続けるっていうのは見通しが甘すぎる」と思いますよね。
 でも、どんどん「成長」しているときって、まだまだいける!と、冷静さを失ってしまうものなのでしょう。
 どんなに素晴らしい商品でも、ずっと「ナンバーワン」「オンリーワン」ではいられないのです。

 そこで、二の矢、三の矢となる新しいヒット商品を出せれば、こんなことにはならなかったのかもしれませんが……
 そう簡単に、大ヒット商品が出せれば苦労はしません。

 この本のなかには、『妖怪ウォッチ』のキャラクター商品が大ヒットしたおかげで業績が回復し、その人気が続くことを見込んで大量に生産したものの、『妖怪ウォッチ』熱が急速に冷めてしまったために膨大な在庫を抱えてしまった企業の話も出てきます。

 「大ヒット商品」というのは、企業を大きく成長させる一方で、次の展開を間違えると、致命的なダメージを受けるリスクをもたらすこともあるのです。

 また、格安スマートフォン『FREETEL』を運営していたプラスワン・マーケティングは、格安スマホの製造、販売という独自の戦略で大手の寡占状態だった携帯市場に参入し、仮想移動体通信(MVNO)との二本柱で急成長を遂げました。

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