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半額チケットを配りまくったステーキ店の末路

都内を中心に展開していたステーキ店「ケネディ」は、2017年に全店舗を一斉閉店し、破産した。ステーキはここ数年、大流行している。なぜ経営に失敗したのか。その背景には「ステーキ半額券」の存在があった――。

※本稿は、帝国データバンク 情報部『倒産の前兆』(SB新書)の一部を再編集したものです。

写真=iStock.com/Pavlo_K ※写真はイメージです

■「40店舗展開」からの一斉閉店と破産

都内を中心にステーキハウス「KENNEDY(ケネディ)」を展開していた、ステーキレストラン経営の「ステークス」。一時は、店舗数が40店舗にまで拡大するが、「あること」を境に、急激に業績が低迷し、全店舗の一斉閉店を経た末に破産を申し立てることになる。近年のステーキブームは、同社にとっても追い風だったはずが、同業他社が攻勢を強める中で、同社がはからずもとってしまった失策とは何だったのか。

ステークスは、この社名よりも、店舗展開していたステーキハウス「KENNEDY」といったほうが一般的に認知度は高いだろう。レストラン経営のノウハウを持つ創業者と、長男が中心となって店舗を運営し、翌1999年には、「Cafe感覚で気軽にごちそう」をコンセプトに、2号店となる「ステーキKENNEDY駒沢店」をオープン。

2002年にステークスとして法人化し、2004年12月期には年売上高約3億9000万円を計上した。2005年から2年間は店舗運営を子会社ナカジに移し、ステークスは備品の仕入れ販売、店舗不動産の転貸などを担った。

■3年間で売上高は約3倍になっていた

同時期、創業者の娘がステークスとナカジの代表に就任したが、対外的な面で実権を握っていたのは創業者である父だった。同氏は会長として、店舗の展開や管理、金融機関や各種納入業者への支払い等の交渉事に関わっていた。

一方、娘の方は代表就任後、店舗の屋号をsteak & cafe「KENNEDY」に統一し、水色にオレンジのロゴをトレードマークに出店を加速させる。

2006年12月期に約5億9300万円だった年売上高は、翌2007年12月期には一気に約10億8700万円まで伸びた。2009年4月には店舗数は28店まで拡大し、同年12月期は約14億4700万円の年売上高を計上した。

■「ステーキ半額券」が逆効果だった

しかし、創業者の娘が代表就任した後の4年間、順調に店舗を拡大する一方で、そのスピードと合わせて品質の高いサービスの提供を続けることが難しくなる。経営管理や人材教育に課題が見え始め、一時出店をストップ。だが、ステーキ半額セールで集客を図り、2012年に出店を再開した。

以後、ディナーのステーキ全品が50%引きになるクーポン券を、各店舗の近隣住宅にポスティングしたり、子ども向けのプレートを無料にしたりするほか、飲料を割引するなど、キャンペーンを多用して集客を図った。その甲斐あってか2014年12月期に年売上高は約17億6700万円のピークを迎え、店舗数は40店に達した。

当初はネットなどでも割引キャンペーンが話題となったが、繰り返し定期的に行なわれることで新鮮さはなくなる。消費者の関心は次第に薄れ、「半額でなければ食べに行かない」という利用者が増えていった。

■「いきなり!ステーキ」の登場で痛手を負った

さらに2013年に銀座に1号店をオープンしてから、あっという間に都心で店舗数を拡大した立ち食いステーキチェーン「いきなり!ステーキ」の登場は痛手だった。

「立ち食い」といえば、かつては「立ち食いそば」が主流だったが、近年では「立ち食いフランス料理」なども登場して話題を呼んでいた。

立ち食いスタイルは、運営企業にとっては収容人数の増加、店舗面積の縮小、賃貸コスト低減、回転率アップなどのメリットがある。

世の中にこうした“立ち食いトレンド”がある中、「ステーキを立ち食いする」という従来にはなかった発想で、「いきなり!ステーキ」は、「手早く、安く、上質な肉を食べられる」という新たな価値を生み出した。

このように、飲食業では、いかに業界のトレンドを取り入れ、多くのリピーター客をつかむかが成功の分かれ道となるが、その点でステークスは読みを大きく誤ったといえる。

世の中での肉ブームの高まりの中、2014年、ステークスは新たにフレンチの要素を入れた「ヌーヴェルケネディ」を3店舗、開店する。この新コンセプトが、悪化しつつあった業績の起爆剤となることを期待し、2015年12月期には、「5年間で150店体制、年売上高100億円を目指す」という中期経営計画を策定していた。しかし波に乗ることができず、不採算店舗が増えていく。倒産前の2年間で3割の店舗を閉鎖し、2015年12月期には赤字に転落していた。

■「心配はいらない」と強気だった会長

情勢が急変したのは、2017年10月2日のことである。「ステークスが店舗を閉鎖させて破産を申請したようだ」といった声が複数寄せられる。品川の本店と笹塚店には、店舗入り口に10月2日の日付が記された「閉店のお知らせ」の紙が張られていた。内容は「全店舗の営業を、10月1日をもって終了させていただきました。店舗を運営するステークスについても円滑なる債務の支払いが不可能な状態に陥ったため、10月1日をもちまして営業を停止するとともに弁護士に依頼し、東京地裁に破産申し立てを行なう所存です」といった主旨のものだった。

結局、ステークスは2日付で全店舗を閉鎖するとともに、36名の正社員に対して解雇を通知。東京地裁へ自己破産を申請し、同日、同地裁より破産手続き開始決定を受けた。

突然ともいえる倒産だったが、経緯を調べると、2017年1月には金融機関から借入れ金の返済猶予を受けていたほか、複数の取引先に対する支払い遅延やサイトの延期要請など、兆候はあったようだ。会長は、先を危ぶむ取引先に「心配はいらない」と説明し、その強気な態度によって取引先は信じてしまったようだ。

■「中食」市場の拡大で外食市場は苦境に

帝国データバンクの調査によると、2017年度上半期(4~9月)の外食関連業者の倒産は360件を数え、上半期としては2000年度以降で最多を記録した。ここまで外食産業が厳しい状況に追い込まれている主たる要因は複合的だ。もちろんステーキ業界もその余波を受けている。

帝国データバンク 情報部『倒産の前兆』(SB新書)

まず少子高齢化の進行、人口減による外食人口の縮小や、景気停滞による消費者の節約志向の高まりで、値下げ競争が激化していることが挙げられる。

さらには、コンビニやスーパーのお総菜の品質向上によって、いわゆる「中食」(家庭外で調理された料理を購入したり、配達注文したりして、家庭内で食すること)市場が拡大する一方で、外食市場が縮小していることなども加えられるだろう。

ステークスは、安売り戦略によって「半額でないと行かない」という具合に消費者をミスリードしてしまったうえに、業界トレンドに合致しない戦略が失敗に終わったことで、業界不況を乗り越えられなかった。厳しい中でも勝ち組となるには、鵜の目鷹の目で業界や消費者の志向性の変化を研究し、常に先手を打っていかなくてはならないのである。

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帝国データバンク 情報部
1900年創業の民間信用調査会社。国内最大の企業情報データベースを保有。帝国データバンク情報部は、中小企業の倒産が相次いだ1964年、大蔵省銀行局からの倒産情報提供に応じるかたちで創設。情報誌「帝国ニュース」の発行、「全国企業倒産集計」などを発表している。 主著に『なぜ倒産』(日経BP社)『御社の寿命』(中央公論新社)『あの会社はこうして潰れた』(日経BP社)などがある。
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