ユニクロにあって無印良品にない決定的な要素

ユニクロと無印良品。2つのブランドは、どこが違うのか。甲南女子大学の米澤泉教授は「無印良品がブランドを通じて『くらし』を提供する一方、ユニクロは服を通じて『くらし』を売っている。これは決定的な違いだ」と指摘する――。

※本稿は、米澤泉『おしゃれ嫌い 私たちがユニクロを選ぶ本当の理由』の一部を再編集したものです。

2017年9月25日、発売開始から15年目を迎えたユニクロ「ヒートテック」の新ラインナップ発表会。世界中で販売されている「ヒートテック」は累計販売枚数が10億枚に達した（東京都渋谷区のヒカリエ） - 写真＝時事通信フォト

■「環境や人にやさしい」ファッションの人気

近ごろ、消費者の意識の高まりとともに、エシカルファッションが一般に浸透するようになった。エシカルファッションとは、狭義では「良識に基づいて生産、流通されているファッション」を指し、エシカル消費とは、そういったアイテムを選択し、消費することを意味する。

とはいえ、消費者庁が2017年にまとめた意識調査によると、「『エシカル（倫理的）消費』『エシカル』という言葉を知っているか」という問いに対して、知っていると回答したのは10.4％にすぎない。この時点では、まだ言葉の認知度は低かったのだ。

しかしながら、「エシカルな商品・サービスの提供が企業イメージの向上につながるかどうか」については、65.2％が「そう思う」「どちらかというとそう思う」と前向きに評価すると答えている（2019年1月5日付日本経済新聞）。

さらに、2019年に入ってからはファッション誌でもエシカル消費を積極的に取り上げるようになった。『CLASSY.（クラッシィ）』2019年2月号では、「自分だけじゃなくて、世の中にもいいものを選びたいからこれからはオシャレも『エシカル』の時代です」と題して、「“環境や人にやさしい”をコンセプトにした新しいファッション」である「エシカルファッション」が特集されている。

また、同時期の『ヴァンサンカン』でも、ラグジュアリーでなく、ラブジュアリーをテーマに「地球LOVEなエシカルファッション」（『ヴァンサンカン』2019年2月号）が紹介されているのだ。

■車と並んで「節約したい」アイテムに

このように、環境や社会問題への意識がもともと高かったわけではない女性ファッション誌においても、ごく自然な流れでエシカルファッションが特集されるまでになったのである。その背景には、浪費に直結するファッション消費ほど避けられるという事情がある。消費者のファッション離れはそれほどまでに顕著なのである。

消費者庁の「平成29年版消費者白書」でも、次のような結果が出ている。

今後節約したいと思っているものを聞いたところ、「車」と答えた人の割合が全年齢層で高くなりました。近年、若者の車離れがいわれていますが、高年齢層でもこの傾向があることが示されています。

年齢層別でみると、10歳代後半では「食べること」や「通信（電話、インターネット等）」と回答した割合が高く、30歳代から60歳代まででは「ファッション」や「通信（電話、インターネット等）」、70歳代以上では「ファッション」と回答した割合がそれぞれ高くなっています。「いずれも当てはまらない」と回答した人の割合は、70歳以上で最も高くなっています。

ファストファッションなどの台頭で、過去に比べ安価で品質のよいものが手に入るようになったことで「ファッション」に対する節約意識が高くなったものと思われます。

今後節約していきたいものの筆頭に挙げられるのが車と並んでファッションなのである。人々が節約したいファッションを買わなければならないファッションにするためには、もう「エシカル」しかない。負の消費を正の消費にするには、エシカル消費に頼るしかないのである。

■ユニクロと無印良品は何が違うのか

こうして、エシカルな「くらし」の時代に最も相応(ふさわ)しく、最も正しい選択肢となったのがユニクロが掲げる「ライフウェア」である。

画期的な機能性と普遍的なデザイン性を組み合わせた「ライフウェア」は服のかたちをしているが、もはや服ではないのかもしれない。なぜなら「ライフウェア」はすでに服であることを超えているからだ。新たな価値観をつくり、ライフスタイルを示すものであるからだ。それは、服のかたちをした「ていねいなくらし」という理念であり、「エシカル」なライフスタイルという記号ではないだろうか。

ユニクロは、服を売っているのではない。ユニクロが売ろうとするのは、「くらし」である。ユニクロは服を通して、「くらし」を売っているのだ。だからこそ、ユニクロは今の私たちに不可欠なものとなったのである。

では、ユニクロと同じように、世紀に入ってポピュラーになった無印良品はどうなのか。無印良品も、シンプルな服を売り、ライフスタイルを示しているのではないか。

確かに、無印良品も一見ユニクロと重なるようなシンプルな服をつくり続けている。運営会社である良品計画のウェブサイトにはこう記されている。

「わけあって、安い」をキャッチフレーズとし、安くて良い品として開発された無印良品。1980年、良品計画の母体である西友の自社開発の経験を基にノーブランドの商品発想でつくられました。商品開発の基本は、生活の基本となる本当に必要なものを、本当に必要なかたちでつくること。そのために、素材を見直し、生産工程の手間を省き、包装を簡略にしました。この方針が時代の美意識に合い、シンプルで美しい商品が長く愛されてきました。