記事

テレビCMはなぜシリーズものばかりになったか

1/2

10年を超えるような息の長いテレビCMが増えている。社会学者の鈴木洋仁氏は「炎上とコンプライアンスを恐れ、斬新な視点や論争ぶくみの刺激から逃げている。広告から見る平成は、『ダラダラしてゆるい』時代だった」と分析する――。

※本稿は、鈴木洋仁『「ことば」の平成論 天皇、広告、ITをめぐる私社会学』(光文社新書)の一部を再編集したものです。

写真=iStock.com/RTimages ※写真はイメージです

広告メディアが高く評価したサントリーのCM

月刊誌『広告批評』は昭和54年(1979)年に創刊され、平成21年(2009)年に休刊するまでの30年間、昭和から平成半ばにかけて放送されたテレビCMを中心とする数々の広告を批評してきました。本書が対象としている、平成元年(1989年)から平成20年(2008年)までの20回の『広告批評』のベストテンに選ばれたCMは、総数で208本あります。

1位の該当作がなかったり、あるいは2位や10位が複数選ばれていたりしているため、10本が20年、というわけではありません。この208本の中で、最も多く選ばれているのは、21本のサントリーです。次点がキンチョーの12本ですから、質の高さもさることながら、『広告批評』との相性が良いとも言えます。

サントリーへの高評価の理由は、どこにあるのでしょうか。もちろん、ただ単に相性が良かっただけ、とする解説もありえます。「昭和」的な、もしくは、1980年代的な、「リクツ抜き」といった語をわざわざカタカナ書きにする昭和軽薄体的なノリを、サントリーのCMがあらわしていたからだとする説明は、それなりに納得できるかもしれません。

「アルコール消費量が増えた」では説明がつかない

あるいは、市場規模からの説明も可能です。平成7年(1995年)には、15歳以上の生産年齢人口がピークに達します。働いている人の数が、日本の歴史上、最も多くなります。すると、アルコールの消費量も増えます。市場が大きくなるからこそ、サントリーもまた新商品を作り、それに伴うCMを展開していたのだとする説明は、それなりに説得力を持ちます。

ですが、消費量とCMへの評価は比例しないばかりか、必ずしも関係があるとは言えません。確かに「平成」のあいだには、高齢化に伴い、介護や健康食品の市場が拡大しています。

とはいえ、そういった業界のCMのクオリティーが高かったり、あるいは『広告批評』が高評価したりするわけではありません。また、仮に消費量が増えているとしても、なぜ、それがサントリーのCMへの高評価につながるのかは定かではありません。ほかのビールメーカーや、清涼飲料水会社もまた、市場規模の拡大に伴い、CMへの投資を増やしている(と考える方が普通だ)からです。

ですから、ここでは、サントリーと『広告批評』の相性の「本当の」理由を探るよりも、あくまでも現象に注目します。それは、アサヒでもサッポロでもキリンでもなく、サントリーが評価され続けた時代こそ「平成」だった、という点に着目したいのです。

ランキングの偏りが示す「平成」の時代

たとえば、「アンチドライ」の標的となっていたアサヒは、ビールも飲料も、どちらも20年間でひとつも選ばれていません。また、キリンは、平成13年(2001年)にジャニーズのTOKIOや、いかりや長介、広末涼子に「カンパイ! ラガー!」と歌わせるCMが2位になったものの、それ以外では、清涼飲料水が3本選ばれているにすぎません。

サッポロも山﨑努と豊川悦司の温泉卓球が平成12年(2000年)に1位に、その2年後には、中年男性を主人公に据えた「Love Beer?」が10位に入っていますが、合計で3本にとどまります。

21本のサントリーに対して、ほかの3社を合計しても7本だけです。これだけを見ると、サントリーが『広告批評』に偏愛されたり、えこひいきされたりしているようです。しかしながら、こうした偏りは、サントリーだけではありません。

大日本除虫菊、キンチョーは、先述の通り12本選ばれているのに対して、同業他社はゼロです。また、ナイキも8回入っているものの、これについても同じく、ほかのメーカーは選ばれていません。魔法瓶でも象印だけが選ばれ、ほかは入っていません。もちろん、魔法瓶について言えば、象印以外の会社が、あまり積極的にテレビCMを放送していない、という背景もあります。

ただ、サントリーほどではないにしても、明らかに『広告批評』という雑誌、そして、そこに集い「広告ベストテン」を選ぶ人たちとの相性の良し悪しがあります。その様子が、ランキングの、こうした偏りから見てとれます。

そして、それが「平成」という時代を特徴づけるのです。では、それは何でしょうか。『広告批評』から見る「平成」とは何でしょうか。

その特徴は、変わらなさ、です。

あわせて読みたい

「CM」の記事一覧へ

トピックス

ランキング

  1. 1

    再々委託も 電通・パソナに疑惑

    田中龍作

  2. 2

    河井夫妻「Xデー」は6月18日か

    五十嵐仁

  3. 3

    米で広がる分断 アジア人も下層

    WEDGE Infinity

  4. 4

    ブルーインパルス 文字を描いた?

    河野太郎

  5. 5

    香港民主化の女神「すごく怖い」

    NEWSポストセブン

  6. 6

    抗体簡易検査は「お金をドブに」

    中村ゆきつぐ

  7. 7

    給付金の再々委託 経産省に疑問

    大串博志

  8. 8

    黒人暴行死と特殊なアメリカ社会

    ヒロ

  9. 9

    よしのり氏 まゆゆは本物だった

    小林よしのり

  10. 10

    コロナの陰で反ワクチン派が台頭

    木村正人

ランキング一覧

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。