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CSRにおけるトップメッセージが超重要な理由とは

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トップのコミットメント/メッセージ

結論、CSR活動でどれだけ成果を出せるかは「トップのコミットメント/メッセージ」(以下、コミットメント)次第です。

企業とは組織のトップ(社長/CEO)が文字通りトップであり、「企業の姿勢 ≒ トップの姿勢」という構図がなりたちます。どこまでいっても、どんなに優秀なCSR部長がいても、結局は組織なのでトップがOKしないCSR活動は推進できないのです。ですので、CSR推進におけるトップの理解とトップの発信するメッセージは非常に重要です。ザ・正論です。

ちなみに、CSR担当役員がCSR推進活動の責任者みたいに言われており、トップメッセージとしてCSR報告書等に書かれていることがありますが、担当役員の上にトップがいるので、厳密にはトップではないですね。馬鹿にしているというわけではなく、組織構成上のことなので。そうなると、担当役員様の意思表示は最終的な“企業姿勢”ではない可能性もあるため、ここではトップ(代表取締役およびCEO)がどう言っているかについて言及します。

というわけで、本記事ではコミットメントがCSRにおいてどれだけ重要かをまとめます。CSRのウェブコンテンツや報告書にトップメッセージを掲載している企業の担当者の方は、ぜひ読んでいただきたいです。

※本記事では便宜上、「トップコミットメント」「トップメッセージ」をほぼ同義語とします。

トップの発言の重要性

組織のトップの発言やプロジェクトへの関わり方は組織そのものの姿勢を表します。「トップ ≒ 組織」です。6月末に上梓しました『創発型責任経営』でも、オペレーションプロセスにおいてコミットメントの重要性をまとめています。

■マスコミを通じて見聞きする経営者の発言・態度や、問い合わせ窓口での直接的な体験が企業イメージを大きく左右
企業イメージに影響を与えた情報の具体的内容は、マスコミを通じて見聞きした経営者の発言・態度や、従業員や問い合わせ窓口の対応の善しあしなど生活者の「直接的な体験」がきっかけとなった意見が目立つ。特に、事故、不祥事や商品不具合など、何らかの問題が生じた際の対応は記憶に残り、企業に対して抱くイメージを大きく左右するようである。
経済広報センター|経営者の発言・態度が企業イメージに大きく影響-「情報源に関する意識・実態調査」の結果について

例えば、上記の調査では、トップの発言・態度が企業イメージそのものになるとしていますし、私個人の印象としても理解できます。特に社長が有名な企業では企業よりも社長の発言にフォーカスしますよね。

例えば、業務の最終的な価値判断は「企業理念(ミッション・ビジョン・バリュー)」などがありますが、それも、トップがどこまで実践し、継続的に発信しているかで、組織風土や文化も変わってきます。このあたりは企業によって異なるので程度の問題かもしれませんが、良くも悪くも、トップの発言や姿勢が、トップ自身の評価ではなく、組織の評価や成果創出につながるかはご理解いただけるでしょう。

CSRの社内浸透施策で、オウンドメディアを運営したり、社内報つくったり、社員のインタビューやったりするのもいいけど、最強の社内浸透効果が見込めるのが経営者が直接メッセージを発信することだと思う。経営者が発信することは、広報、営業に寄与することはもちろん、採用、社内コミュニケーションにも効果が想定できますから。

トップの教育係

トップが、CSR/サステナビリティ分野での自社の活動に危機感を持たない限り、社内でCSRが進むことはありえません。実効性のあるコーポレートガバナンスがあり、役員内にCSRをよく理解する推進派の人がいれば、進まなくはありませんが、そのような事例はほとんど見聞きしたことがなく、最終的にはトップの意識が重要であると考えています。

こういうと「CSRはボトムアップが重要だ」という人もいるでしょう。その通りです。ボトムアップの活動は重要です。しかし、ボトムアップから始まった活動の多くは、従業員の“個人活動”であり組織的なCSR活動とは別物です。(意義がないとは言ってません)

推進活動としてのボトムアップは絶対的に重要ですが、最終的にはトップが納得できる、つまり組織全体にメリットのある全体最適の活動であることが前提になります。そうなると、ボトムアップから始まろうが、トップダウンで始まろうが、組織で推進するにはトップの理解が重要なポイントになります。現場的には、そこがボトルネックだったりしますが。

ですので、CSR担当者の最も重要なタスクは「社長にコミットメントしてもらうこと」なのではと最近思っています。CSR推進の意思決定をしてもらうことで、当然ながら社内の空気が変えられます。

CSR活動だけではないですが、すべては「トップの器」で決まる、そんな身も蓋もない仮説が現実になってきています。CSR部門を通った叩き上げの社長なんて世の中にいないだろうし、どうやって忙しい社長にCSRを理解する時間やきっかけを作るかが最大の根回しです。

トップのマインド次第というか、トップがCSRの重要性に気づき、危機感をもって本気で取り組まないと、組織として前に進むことはありません。別に社長にCSR報告書の制作打合せに参加しろ、とか実務的な話を言っているのではなく、多少のコストや時間をかけてでも社会やステークホルダーにコミットメントすべきこと、と認識し社内にそれを指示できるのか、という点です。

この10年、たくさんの企業担当者の話から、社長の外部に対する意思表示などを見聞きしてきましたが、CSR先進企業と呼ばれる企業の多くは、トップの理解度と本気度が本物だった、ということです。私はCSR活動は現場がすべてと思っていますが、企業は組織である以上、経営者の理解なくして現場での取り組みが進むことはありません。CSR推進をしたいのであれば、何を差し置いても「トップの理解」を得る必要があるといえるでしょう。

トップ自身の気づき

とはいえ、トップ自身がCSR/サステナビリティの重要性に気づいてくれればベストです。

中小規模の上場企業の社長が出席する会合(NGO主宰のパーティーや、経営者同士の集まりなど)でCSRの重要性を聞かされ気づく、ステークホルダー(投資家、取引先、顧客など)からのプレッシャーが担当者を超えて社長に届く、社内外でのメディアでの専門家対談で気づく、競合他社がどんどんCSRを進めていることに気づく、などなど。

ただし、それは、気づいただけであり、専門知識やオペレーション・ノウハウを学んだわけではありません。CSR/サステナビリティを推進するのはトップでなければなりませんが、CSR/サステナビリティがトップから始まることはまずありません。CSR担当者は数年単位の根回しとトップ教育も日々の活動と並行して行うべきでしょう。

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