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マックのハッピーセットの"図鑑"がすごい

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マクドナルドの業績が復調している。その原動力のひとつが、リニューアルされた子供向けの「ハッピーセット」だ。新しいおまけでは、知育がテーマになっており、昨年7月からラインアップに加わった「図鑑」は日本で一番読まれる出版物にもなっている。同社に開発の背景を聞いた――。

写真提供=日本マクドナルド

■「知育」要素を取り入れたおもちゃ開発

マクドナルドが一時期の不振を脱し、復調目覚ましい。今年5月まで、既存店売上高は42カ月連続で対前年同月比プラスとなっている。新メニュー開発や店舗リニューアルなど、さまざまな改善が行われてきた結果だろう。一連の改革のひとつの柱となったのが、「ファミリー層の重視」という方針だ。

たとえば2014年8月には、他社に先駆けて「全店完全禁煙」を実施。子供たちを受動喫煙から守りたいと考える親にアピールした。それにあわせて老朽化した店舗のデザインを一新。明るく清潔な雰囲気に切り替えていった。

このような環境整備のうえで取り組んだのが、「ハッピーセット改革」だった。

これまでハッピーセットのおもちゃといえば、人気アニメなどとのタイアップ企画のイメージが強く、ラインアップは男女や年齢層に合わせて4パターン程度となっていた。

約2年前に始まった改革の結果、新たに加わったのが「オリジナル企画」のおもちゃだ。主に「知育」に焦点を当てたもので、既存のキャラクターに頼ることなく、自動車や船などの乗り物を組み立てられるブロックやミニサイズの図鑑・絵本などが登場した。昨年7月からはおもちゃ1~2種類に加えて、絵本と図鑑をそれぞれ1種類ずつ必ず選べるようにしている。

■「ためになるおもちゃを」母親たちからの要望

こうした変化の背景には、来店動機を変えたいというマクドナルド側の狙いがある。子供が人気キャラクターの景品を欲しがるから、仕方なくマクドナルドに行くというのは「消極的」な来店動機だ。それよりも知育おもちゃを目当てに、親が進んで子供をマクドナルドに連れて行くようになれば、それは「積極的」な来店動機になる。

ただし、そのためには子供が夢中で遊ぶものであることが前提になる。

日本マクドナルドのサラ・カサノバ会長は、社長職にあった頃、事業建て直しのため、全国47都道府県の店舗を回って、計352人の顧客の声を直接聞く少人数のタウンミーティングを行った。そのとき「ハッピーセットの改革」を顧客から要望されたという。

また、マーケティング部門では定期的に、インターネットや街頭インタビューなどで親たちに「ハッピーセットの景品に何を望むか」というリサーチを行っている。ここでも同様に、知育おもちゃへの要望が高い傾向が出ていた。

ナショナルマーケティング部の元浜裕貴統括マネジャーは「お母様たちからよく言われるのは『子供のためになって、子供が夢中で遊んでくれるおもちゃをつくってほしい』ということです」と話す。

■大好評だった「のりものブロック」

マクドナルドに限らず、小さな子供を連れて飲食店に来店した母親は、子供の食事が終わるまでかかりきりになり、そのあとでようやく自分の食事となる。自分が食べている時に子供がむずかると、落ち着いて食事ができない。先に食べ終わった子供がハッピーセットのおもちゃで遊んでくれれば、非常に助かるというわけだ。

子供たちが夢中で遊び、母親たちからも好評だったおもちゃとして、昨年9月に発売した「のりものブロック」がある。4つから5つのブロックパーツを組み立てると乗り物になるおもちゃで、ラインアップは消防車、パトカー、ヘリコプター、ボートなど全8種類。複数のブロックパーツを組み合わせれば、自分だけのオリジナルの乗り物もつくれる。ブロック欲しさに、販売期間中に複数回来店する親子も目立ったという。

写真提供=日本マクドナルド

今年2月に発売した「おさるのジョージ」の水笛は、中に入っている水の量で音の高低が変わるという古典的なおもちゃだが、「子供と一緒に遊びたい」と店舗に足を運ぶ親が相次いだ。このように、親子のコミュニケーション促進を考えた知育おもちゃも誕生している。

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