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"アマゾンの年会費"は必ずもっと高くなる

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今年4月、アマゾンジャパンは「Amazonプライム」の年会費を3900円から4900円に1000円値上げした。こうした年会費の値上げは、各国のアマゾンで起きている。米国では導入当初の2005年は79ドルだったが、現在は119ドルだ。一体どこまで上がるのか――。

※本稿は、雨宮寛二『サブスクリプション』(角川新書)の一部を再編集したものです。


※写真はイメージです(写真=iStock.com/jetcityimage)

「ローカル重視」から「グローバル展開」に

SVODサービスの日本市場で最もシェアを伸ばしているのがプライム・ビデオですが、2015年9月に日本でサービスを開始して以来、どのような戦略で日本市場を開拓してきたのでしょうか。

アマゾンと言えば、企業文化の代名詞になっているのが、「カスタマー・オブセッション(顧客を第一に考えること)」ですが、プライム・ビデオのコンテンツ戦略にも、その考え方が生かされています。それは、「ローカル」を重視する戦略です。すなわち、米国や日本など、それぞれの国の市場ニーズに合ったジャンルのオリジナルコンテンツを制作していくことで、顧客価値を高めるアプローチです。

このローカル重視の姿勢は、ネットフリックスが採用する全世界同時配信などの「グローバル」を重視する戦略とこれまで対比されてきましたが、プライム・ビデオのコンテンツ展開は、ローカルのみならず、最近では、グローバル展開も進められています。すなわち、ローカルの嗜好に合わせて制作したコンテンツの世界配信や、アマゾン・スタジオが制作するオリジナル作品、例えば、『ジャック・ライアン』や『グランド・ツアー』、『マーベラス・ミセス・メイゼル』といった作品の世界配信です。

50%を人気コンテンツ、50%を「新しいもの」に投資

日本市場では、公開1週間でそれまでのオリジナルコンテンツの最長視聴時間を塗り替えた『HITOSHI MATSUMOTO Presents ドキュメンタル』を始めとするオリジナルコンテンツの7作品が、2018年4月から世界200以上の国と地域でプライム会員向けに配信されています。また、インドやメキシコで制作されたオリジナル作品が世界市場で人気を集めるという現象も起きています。さらに、ローカルのオリジナル作品フォーマットを他国で採用する現象、すなわち、リメイクも展開されていて、『ドキュメンタル』は既にメキシコ版が制作され配信されています。

プライム・ビデオによるSVODサービスの基本戦略は、「フィフティー・フィフティー・アプローチ」の手法にあります。この手法は、興行収入や視聴率から予測して、多くの人が観たいと思っているものに焦点を当て、全体の50%をそうしたコンテンツに投資して、残りの50%を新しいもの、すなわち、従来無かったようなコンテンツの制作に投資するというアプローチです。新しいものに50%もの投資を行う理由は、アマゾンを利用する顧客が新たなコンテンツや他には無いものを期待していると想定しているからです。

販売履歴データを使って視聴者ニーズを取り込む

それでは、プライム・ビデオが、従来無かったようなコンテンツ制作に投資して、次々と視聴時間の記録を塗り替えたり、高視聴率を叩き出せたりするのはなぜでしょうか。

元来アマゾンは、マーケットプレイスで得たDVDなどの販売履歴データを保有しています。よって、これまでに蓄積されたこうしたデータを踏まえて、視聴者のニーズを取り込んだドラマや映画の制作が可能になります。その上、CMも入らないため、広告主など第三者の意向を汲み入れる必要もありません。それゆえ、一連の制作プロセスを自社でコントロールできるため、実験的なコンテンツも制作できるというわけです。例えば、日本で2016年にプライム・ビデオオリジナル第1弾作品として配信された『仮面ライダーアマゾンズ』は、特撮物でありながら、現在、セカンドシーズンまで続く人気作となっています。

ツイッターの5倍の額でNFL放映権を獲得

また、プライム・ビデオは、スポーツの放映権獲得にも莫大な投資をしています。2017年には、米国で国民的スポーツとして人気の高いNFL(ナショナルフットボールリーグ)の2017年度シーズンのネット配信による放映権を獲得しています。年間10試合のみのリアルタイム中継契約ですが、現地報道では5000万ドルで落札したと言われています。

前年度に同じ契約条件でツイッターが落札していますが、アマゾンが落札した額はツイッターの約5倍に相当します。配信するのは10試合なので、1試合当たりの放映権料は500万ドルにもなります。地上波やCATVでも放映され、独占配信でないことを考えると、これは破格の投資と言えます。現在、アマゾンは、NFLの他にも、MLB(メジャーリーグベースボール)やNBA(ナショナルバスケットボールアソシエーション)とネット配信による放映権の交渉を進めています。

こうした一連の動きから、アマゾンの「プライム・ビデオなら全ての人気コンテンツが観られる」という全方位戦略が窺えます。オリジナルコンテンツにしても、既存の人気コンテンツにしても、全ての分野でタイトルを網羅することで、顧客のあらゆる関心や興味に応え続けるのです。それは、まさに「カスタマー・オブセッション」の原理を追求しながら、顧客のライフスタイルに入り込むというしたたかな戦略なのです。

「アマゾンエフェクト」の大きな要因になっている

プライム・ビデオは、「ローカル」に加え「グローバル」も重視しながら、全方位戦略を採っていますが、このプライム・ビデオを包含するサブスクとして「アマゾンプライム」は、とりわけ戦略性に長けた存在として位置付けることができます。アマゾンプライムは、顧客価値を高めることで加入者を増やし続けると共に、社会現象にもなっている「アマゾンエフェクト(アマゾン効果)」の大きな要因のひとつになっています。

アマゾンエフェクトとは、端的に言うと、グローバルレベルで起こっている経済秩序や産業構造、ビジネス・エコシステムなどの破壊や再編を指します。アマゾンエフェクトはこれまで、出版、小売、物流、コンピューター、映画、金融などあらゆる産業や分野に破壊や変革をもたらしてきました。

例えば、出版業界には、デジタル化という変化をもたらしました。小売業界には、マーケットプレイスというプラットフォームを確立させました。物流業界には、自動化やパーソナル化により、オペレーションプロセスに新たな変革をもたらしました。コンピューター業界には、クラウド化の波を起こしました。その結果、どの業界でもアマゾンエフェクトにより、個々の企業が消滅に追いやられ、産業構造そのものが破壊されて新たな秩序が生み出されています。

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