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どうやって「特別な」観光地になるのか

ダイアモンドオンラインに掲載された以下記事を非常に興味深く読みました。

安宅さんに聞く「これからの時代を生き抜く“レアな人材”になるための方法」
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20190710-00208123-diamond-bus_all

安宅 組み合わせるのが一番ラクだからです。ある軸で上位3~5%にいるのはそんなに難しくないけど、100万分の1になるのは並大抵のことではないから。かけっこでウサイン・ボルトに勝つようなものですよね。だから、20分の1とか、30分の1のレベルで勝てる領域を3つ探すわけです。上位20分1を3つ組み合わせれば、8000分の1の稀少な存在になれる。

亡くなったマイケル・ジャクソンなんかは、その領域ですよね。歌手かダンサーかエンターテイナーかわからなくて、「マイケル・ジャクソン」としか説明できない。どの軸でもトップ1%だとは思いますが、あのような数百万分の1の存在になれたのは、たくさん軸があったから。最近でいえば、落合陽一さんも、研究者なのかアーティストなのか表現者なのかよくわからない

上記記事はあくまで労働市場の中で人材としてどうやって「レア」な存在を目指してゆくのかというキャリア形成に関する記事なのですが、実は私、同じことを「観光地の在り方」としてずっと考えているんです。全国津々浦々、数多にある観光地の中から「ウチの地域」を選んで貰う為には、当然ながら他所と比べて際立った「何か」を持っていることが必要。要は、上記記事内で語られている労働市場の中で「レア」な存在を目指すキャリア形成論というのは、観光市場の中で「レア」な存在を目指す観光振興論と基本的には同じだと思うのです。

例えば温泉が「売り」の観光地があるとするじゃないですか。ただ、世の中というのは残酷なもので、その地域にとっては「温泉」が最大の売りであったとしても、火山列島たる我が国には温泉なんてのはクサるほどあるわけで、なんなら東京のど真ん中だって地下に向かって掘り進めば何かしら温泉「っぽい」ものは出てくるワケです。だとすると、どうやってその数多ある温泉地の中から自地域を観光目的地として選んで貰うのかを考えることが必要で、そこに温泉地「だけ」ではない他の価値軸を加えて行くことが必要となってくるワケです。

ここまでは多くの観光地がある意味でやろうとしている事なのですが、一方でそこで必ずと言って良いほど起こる間違いが「新たな価値軸を加える」ということと「アレもコレもをアピールする」ことを混同してしまうこと。温泉だけでは選択して貰えない観光地が、しばしば「買い物もできますよ」「山の幸も海の幸も美味しいですよ」「海水浴場もありますよ」などととりあえずお客様を受け入れる「間口」を広げようとして総花的なPRを始めるわけですが、それは冒頭で引用した記事内で語られている「20分の1とか、30分の1のレベルで勝てる領域を3つ探して掛け合わせることで、8000分の1の稀少な存在になる」という戦略とは全く違います。

「新な価値軸を重ねて行く」というのは寧ろ第一軸として存在している価値軸を、新たに設定する第二の価値軸で「限定してゆく」ことに他なりません。例えば今の「温泉」という例でいえば、「温泉」という第一軸に対して「長期療養」という価値軸を掛け合わせたことで全国的な有名温泉地になった秋田県の乳頭温泉(黒湯)。ブームとなった最近でこそ若い人も訪れるようになりましたが、長期療養を前面に押し出したことで原則的にヒマな時間を持て余している老年客向け、もしくは極度の温泉マニア向けの観光地として社会的認知が為されるようになってますし、間違ってもファミリーやカップル客がワイワイ訪れるような観光地ではない。

逆に、全国的に見ると(失礼ながら)非常に凡庸な温泉地に「ファミリーリゾート」という第二軸を加えることで、日本で最も有名な温泉リゾート地として名を売ったのが「いわき湯本温泉」、俗にいうSPAリゾートハワイアンズです。これも、そもそも本来老若男女に向けた広い間口を持っている温泉という観光資源を「ファミリーリゾート」という第二の価値軸をもって限定することで「温泉」×「ファミリーリゾート」という特定のジャンルにおいて圧倒的な知名度と競争力を誇る「カテゴリーキラー」となれたわけです。

要は、今ある価値軸に新しい価値軸を重ねることで希少な存在を目指すという行為はここでいうところの「カテゴリーキラー」を目指す戦略なのであって、「アレもできます、コレもできます」という総花戦略とは対局にあるものだということ。ここを理解して地域の振興戦略を打っている観光地というのは世の中に本当に少なく、非常に残念だなあといつも思っている所であります。

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