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ニュースと一緒にウソ広告が出てくる理由

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有名人の画像を勝手に使用して、あたかもその有名人が商品を薦めているかのように見せる広告がある。そうした「フェイク広告」は、怪しげなサイトだけでなく、新聞社のサイトにも掲載されていた。なぜそんなことが起きるのか――。

※本稿は、NHK取材班『暴走するネット広告 1兆8000億円市場の落とし穴』(NHK出版新書)の一部を再編集したものです。

一般社団法人・日本新聞協会の公式ホームページ

■地方新聞の記事に紛れ込んでいたフェイク広告

取材を進めると、フェイク広告がインスタグラムなどのSNSだけではなく、信頼できる情報を配信しているはずのウェブサイトにまで広がっていたことがわかった。日本新聞協会の会員となっている新聞社、通信社、それにテレビ局のニュースサイトを調べたところ、フェイク広告が複数の地方新聞のニュースサイトに掲載されていたのだ。

掲載されていたのは、合わせて12の地方新聞のニュースサイト。少なくとも、2018年12月から2019年1月上旬の間に表示されていることを確認した。

新聞社のニュースサイトには、個別の記事ページの下あたりに、「あわせて読みたい」とか「あなたにオススメ」といった関連記事の紹介欄がある。たとえば、「猛暑で県内の最高気温が記録更新」というニュース記事なら、「あわせて読みたい」の欄には「特産のコメの生育に影響」「熱中症で高齢者の救急搬送が相次ぐ」といった、関連する記事の見出しが並ぶ。それらの見出しと同じフォーマットで広告が配信されているが、そこにフェイク広告が紛れていた。

■ダイエットサプリの広告で女優の写真が無断使用

フェイク広告は2種類見つかった。一つは、ダイエットサプリの広告。ある有名な女優がダイエット商品を手に持っているかのような写真と「あの有名な○○(女優の名前)ちゃんもやっていることで有名になりましたよね」といった表現で、その女優がこの商品を使ってダイエットに成功したという説明が書かれていた。

新聞社のサイトには、「アメリカの肥満女子が次々と激痩せに成功!? その方法はなんと……」といった宣伝文句とともに水着姿の女性のバナー写真が掲載されていた。このバナー写真をクリックするとダイエットサプリの広告サイトに飛び、そこに、先の女優の写真が使われていた。目のあたりには、申し訳程度に薄くモザイクがかけられていた。

この写真はもちろんフェイクで、元の写真はこの女優が投稿したインスタグラムの中に見つかった。2年ほど前のもので、その元の写真では手に持っていたのはただのコップ。もちろん、何かの商品を宣伝するような文脈でもなく、日常の一コマを投稿しただけのものだった。念のため、この女優の所属する芸能事務所に連絡すると、画像が無断で使われていたことが確認できた。

■アイドルが宣伝しているかのように見える広告

もう一つのフェイク広告は、有名アイドルグループのメンバーが雑誌のインタビューで、とある加圧レギンス(ストッキングに似た肌着)を薦めている、という内容だった。こちらも、地方新聞のニュースサイトの「あなたにオススメの記事」欄に、「2週間で脚痩せが実感できる!」という宣伝文句と、すらりとした脚の女性のバナー写真が掲載されており、クリックするとフェイク広告のサイトが開くようになっていた。

雑誌で薦めていたというのはまったくの虚偽で、元ネタとなった雑誌は3年前に発売された有名女性ファッション誌だった。元の記事では、アイドルグループのメンバーの自己紹介が書かれていた部分が、フェイク広告では商品に差し替えられていた。雑誌の担当者に確認したところ、記事の内容を改変することも、広告宣伝に使うことも、許可していなかった。

■続くいたちごっこと見逃す広告主

なぜ、ルールを逸脱してまでフェイク広告を作るのか。

「芸能人や有名人、テレビ番組などを使って権威付ければ確実に売れる」

ネット広告にくわしい業界関係者はみな、同じように説明する。複数の証言を総合すると、次のような事情が見えてきた。

「痩せる」「肌がきれいになる」「薄毛が改善する」などとうたった商品は「コンプレックス系」と呼ばれている。このコンプレックス系の商品は、「店頭やレジなど、人に見られる状況で買うのは恥ずかしい」という心理が働き、誰にも会わずに買えるネット販売が強い。そして、広告の表現一つで売れ行きは大きく変わる。こうした商品は、実際に芸能人とタイアップ契約し、広告に芸能人の名前や写真を使うケースも存在する。そうした商品は実際に売れるという。

しかし、タイアップにはコストがかかる。そこで「どうせバレないだろう」と考える一部の心ないアフィリエイターが、フェイク広告に手を染めている。フェイクであることが発覚して広告の契約が解除されても、会社名などを変更してフェイク広告を作り続けており、いたちごっこが続いている。一部の広告主や広告仲介業者はこうした状況をわかっていながら見逃している。

アフィリエイターに支払われる報酬は、コンプレックス系商品の新規購入1件当たり数千円。SNSにフェイク広告を流す費用は安く、商品や広告が“当たる”まで試行錯誤する。当たれば、儲けは大きいという。この作業を、フェイク広告に関わっていたある業者は、こう表現した。

「当たる広告と当たる商品を、宝探しのように探し回っていく」

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