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若者のビール離れ対策とドライ新戦略、アサヒビール社長語る

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◆価値と魅力の新しさを

──社長就任にあたって「若年層の取り込み強化」を掲げた。

塩澤:「スーパードライ」が発売された32年前を振り返ってみると、大ヒットのムーブメントを盛り上げたのは、当時の若年層でした。当社の調査では、飲用者の8割の方が「従来のビールとは違う」と感じられたそうです。「美味しいか、そうでないか」「好きか、嫌いか」の前に「新しさ」を感じたからこそ、「スーパードライ」がブレイクしたわけです。

 その当時の50~60代は、圧倒的にキリンビールさんの「ラガー」を飲まれていた。消費動向はどうしても年齢とともに保守的になってしまうので、そこはなかなか変えられない。だからこそ、若い世代のファンを獲得していくことが重要だったわけです。

 翻って、当時の「スーパードライ」支持者だった若年層の方々が現在では50代から60代になってきていて、今なお「スーパードライ」の熱心なファンでいてくださっている。そこは維持しつつ、新しいお客様にもファンになっていただきたい。そうでないと、将来は先細る一方です。

──具体的な対策は?

塩澤:30代から40代の方々がビール消費のボリュームゾーンであることは間違いありません。ですが、子育てや教育、住宅ローンなどにお金がかかり、余裕がない世代でもある。ですから、この世代には「極上〈キレ味〉」「クリアアサヒ」などお求めやすい価格帯の新ジャンル(第3のビール)の商品で訴えていく。

 一方、さらに若い20代は事情が異なります。この世代は30~40代に比べると経済的余裕がある。また「若者のビール離れ」が指摘されるように、缶チューハイなど他のお酒とビール類を比較した場合、ビール類の比率はそれほど高くありません。しかしビール類の中では発泡酒や新ジャンルではなく、ビールをチョイスすることが多いというデータがあります。さらに他の世代よりも外食の機会が圧倒的に多い。

 こうした20代に向けて、もっとビールを楽しみながら、スタイリッシュに飲むご提案をしていきたい。

◆「ビールで乾杯」に甘えない

──ただ、この世代は酒を飲む文化が薄れているように感じます。飲むにしても「酒=ビール」という感覚はない。難しいマーケットではありませんか?

塩澤:私は「若者のビール離れ」の正体は「ビール嫌い」なのではなく、「ビールの世界に入ってきていただけていないだけ」だと捉えています。だから、32年前の「スーパードライ」同様に新しさのある魅力を提示することが大切だと思うのです。

 たとえば昨年発売した「スーパードライ 瞬冷辛口」は、後味が良いと好評で、特に若い世代の間で支持が高かった。また4月9日から飲食店向けに売り出した「スーパードライ ザ・クール」も新しい試みです。グラスに移して飲むのではなく、小瓶に口を付けてゴクゴク飲むというスタイルを提案しています。味も、若年層向けに苦みを抑え、飲みやすくしました。

 小瓶から直接ビールを飲むのは欧米では日常的ですが、日本ではあまり浸透していない。スポーツバーなどで見かけるにしても、飲まれているのはほとんど海外のビールです。

 日本のビールが縁遠かったこの分野に、「スーパードライ」というビッグブランドを使って挑戦したい。“新しい飲み方”と“新しい味”を打ち出すことで、20代にもビールの魅力をアピールできると考えています。

 今はお酒にもいろいろな選択肢があり、「乾杯はビール」という時代でもない。広告宣伝も大事ですが、それ以上に、ビールが持つ新しい魅力を発信していくことが必要になってきている。その先兵が「スーパードライ ザ・クール」です。

──1年後に迫った東京五輪では、ゴールドパートナーになっています。

塩澤:世界最大のスポーツの祭典で、販促策を打てるのはビール業界では当社だけ。そのアドバンテージは活かさなければなりません。とりわけ若年層を取り込む大きなチャンス。競技場で、飲食店で、ご自宅で、観戦のお供に当社の商品を置いていただけるよう、考えていきたい。

── 一方で、来年には酒税法の改正が控えています。

塩澤:新ジャンルなどの税は増えるが、ビールは減税になるので、「スーパードライ」には追い風という考え方もできるはずです。

 ビールにも、ビール業界にもいろんなポテンシャルが残っている。我々がそれをどう発信し、刺激できるかがカギだと思っています。

【PROFILE】しおざわ・けんいち:1958年東京都生まれ。1981年慶應義塾大学卒業後、アサヒビール入社。東京支社東京中央支店長、営業戦略部長を経て、2017年3月からアサヒグループ食品取締役副社長。2019年3月より現職。

●聞き手/河野圭祐(かわの・けいすけ):1963年、静岡県生まれ。ジャーナリスト。経済誌編集長を経て、2018年4月よりフリーとして活動。流通、食品、ホテル、不動産など幅広く取材。

※週刊ポスト2019年6月21日号

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