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Google検索結果の変化から読み解く「SEOの未来」

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つい先日、モバイル検索でのレイアウト変更が発表されました(ソース)。ランキングアルゴリズムと同様、Googleは検索結果のレイアウトを常に変化させており、SEO担当者としては必然的に注視すべき領域となります。

今回の記事では、ここ最近の変更とそれから導き出される見解を、ニール・パテル氏が披露してくれています。SEOの未来とは、いかに。

SEOについて考える時、また、ここ5年間での変化について考える時、あなたは何を思い浮かべるだろうか?

「Googleの検索結果での高順位獲得が困難になった」ということではないだろうか。

しかし、自然検索結果からの流入獲得が困難になったのは、なぜだろうか。

多くのSEO担当者は、「それはGoogleがより複雑なアルゴリズムを構築したからだ」と答えるだろう。

彼らは、過去にはあまり重要視されていなかったページスピード・ブランドクエリ・その他何百という要素に目を向けている。

しかし、それでは話半分に終わってしまう。

SEOが困難になった理由として、Googleのアルゴリズムの変化は、その一部分に過ぎない。

この記事では、多くのSEO担当者は語っていないが、それでもあなたが注意すべき事柄について言及する。なぜなら、それらは「SEOの未来」につながる話だからである。

目次

常に変化するGoogleのレイアウト
2013年から2019年までの検索結果の比較
強調スニペットとサイトへの流入の減少
1ページ目に表示される自然検索結果の数の変化
自然検索結果の表示が10個以下の検索結果数
Googleがレイアウトテストを行っている他の要素
SEOの未来予測と仮説
1.新たなリッチスニペットの登場
2.音声検索によるクリック率の低下
3.ユーザーは広告を無視することに慣れている
4.世界では43.9%の人が、インターネットにアクセスできていない
集客チャネルをSEOのみに依存すべきではない
AirbnbとVRBOの集客チャネル比較
Airbnbは優れたプロダクトとオムニチャネルへの注力を行った
SEO依存からの脱却とオムニチャネルへのアプローチ

常に変化するGoogleのレイアウト

Googleで検索した際、あなたは何を目にするだろうか。

いくつかの自然検索結果、そして、いくつかの広告であるはずだ。

自然検索結果と広告は、Googleが長い間表示し続けていたものだ。この核となるコンセプトは大きく変化していない。

しかし、長期間においては、Googleは小さな調整を続けており、それらが積み重なった結果、大きな変化を生み出している。

過去数年のGoogleの検索結果の変化を見てみよう。幸運なことに、Orbit Mediaは2012年、2014年、2015年とランダムな調査を行っており、それぞれの年代の検索結果と現在の検索結果のレイアウトの比較を行っている。

2013年から2019年までの検索結果の比較


  • 左:1位の表示位置は、ページ上部から330ピクセル下に表示されている。
  • 右:1位の表示位置は、ページ上部から1050ピクセル下に表示されている。

2013年と2019年の大きな違いは、以下のとおりである。

  • 自然検索結果の1位の表示位置が大きく下がっている
  • デザインの観点からも、広告ははっきりと区別されていた。
    しかし、現在はより自然検索結果に混じっている。

では、2014年と2019年とを比較してみよう。


  • 左:1位の表示位置はページ上部から150ピクセル下に表示されている。
  • 中:通常のファーストビューの表示領域
  • 右:1位の表示位置はページ上部から650ピクセル下に表示されている。

そして、2015年と2019年だ。


  • 左:1位の表示位置はページ上部から150ピクセル下に表示されている。
  • 中:通常のファーストビューの表示領域
  • 右:1位の表示位置はページ上部から630ピクセル下に表示されている。

大きなトレンドは、自然検索結果の表示がファーストビューの下部に押し下げられたことだ。おおよそ、3.3倍という数字になっている。

これは、非常に大きな変化である。

現在の検索結果には、マップ、ナレッジパネル、画像や動画など、ユーザーが求めているとGoogleが判断した様々な要素が表示されている。

強調スニペットとサイトへの流入の減少

別の大きなトレンドとしては、強調スニペットの表示が挙げられる。強調スニペットはあなたのサイトにトラフィックを与えてくれるかもしれないが、検索者が求める情報を提供するため、あなたのサイトへのクリック(流入)が発生しない場合もある。

「世界で一番大きな木(the largest tree in the world)」という検索をしてみよう。


もちろん、私はlivescience.comへのリンクをクリックし、答えを求める可能性もあるだろう。

しかし、あえてlivescience.comのサイトに訪問する理由はあるだろうか? Googleはすでに答えを私に提示しているのに。

自然検索結果が下部に押し下げられ、そして、クリックせずとも、回答の一部をGoogleがユーザーに提供している。こうした状況は、自然検索結果のクリック率が徐々に減少することを意味している。

1ページ目に表示される自然検索結果の数の変化

質問をさせていただこう。

1ページ目に表示される自然検索結果の数はいくつか?

おそらく、あなたは10と答えるだろう。

かつてはそうだったかもしれない。しかし、あなたが10個の検索結果を最後に確認したのはいつのことだろうか。


Googleは1ページ目に表示される自然検索結果の数を5.5%少なくしている(参考)。もちろん、10個のリンクが表示されることは多いが、それでも、かつてほどではなくなっている。

自然検索結果の表示が10個以下の検索結果数

以下は、自然検索結果の変化をグラフ化した資料だ。


18%! これが、自然検索結果の表示数が10個以下になる割合である。

かつてが2%であったことを考えると、驚くべき数字だ。

Googleがレイアウトテストを行っている他の要素

レイアウトのテストとしては非常に小規模ではあるが、自然検索結果が全く表示されない場合もある(SEMrush Twitter)。


広告は表示されているが、自然検索結果は1つも表示されていない

しかし、Googleはこれをミスだとしている(参照)。表示すべき自然検索結果がないと判断されており、同時に、広告も表示されないはずだ。

今後も、Googleはより多くのレイアウト変更の実験を行い、その内のいくつかは、恒久的な変更になるだろう。

SEOの未来について語る前に、一つ確認をしておきたい。

Googleは、株式公開企業である。そのため、驚くべきプロダクトを作成することが彼らの目標となるわけだが、同時に、彼らは利益を上げる必要がある。

広告の売上のための変更を行ったとしても、彼らを責めることはできない。

「ユーザー体験を損なってしまう」、といった批判をするかもしれない。しかし、果たしてそれは正しいのだろうか?もしそういった批判が正しかったとすれば、ユーザーはBingやその他の検索エンジンを使用するようになるはずだ。

私は、Googleを毎日使用している。自然検索結果がクリックしづらくなったかもしれないが、ユーザーとして、彼らは驚くべき体験を提供していると考えている。

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