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アマゾンゴーに意外と多くの店員がいる訳

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アマゾンゴーは「無人コンビニ」と紹介されることがある。しかし、それは大きな間違いだ。レジに人はいないが、店内にはキッチンがあり、サンドイッチを手作りしている様子が確認できる。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授は「省人化で顧客の利便性を高めている一方で、人の仕事として残すべきものを考え抜いている」と解説する――。


※写真はイメージです(写真=iStock.com/400tmax)

シアトル午前11時「アマゾンゴー」に入る人たち

2019年1月4日金曜日、お昼にはまだ少し早い午前11時の米国シアトル。「アマゾンゴー(Amazon Go)」の1号店には、近隣の会社員風の人たちが慣れた様子で吸い込まれていく。観光客とおぼしき人は少ない。

入り口の右側には「Just Walk Out」(「ただ立ち去るだけ」)という看板が見える。アマゾンゴーにはレジはない。スマホに表示させたQRコードで入店し、あとは陳列棚から商品をピックアップするだけ。店を出る時、自動的にアマゾンIDで決済され、スマホに電子レシートが送られてくる。アマゾンはこの一連の決済について「ただ立ち去るだけ」と表現しているのだ。

私もスマホにインストールしたアマゾンゴーのアプリをタッチし、即座に現れたQRコードをゲートにかざして入店してみる。

入り口正面には、サンドイッチやサラダコーナーがあり、そのすぐ近くには、ドリンクコーナーもある。棚にあるサンドイッチはおいしそうで、サラダもとても新鮮に見える。これらは店舗横のオープンキッチンで作られているものだ。

ビジネスパーソンが「30秒」でランチを買う

私たちが視察しているあいだにもビジネスマン風の人が手慣れた手つきで、サンドイッチとコーラを手にとって店を出て行った。その間わずか30秒。日本のコンビニでもこの速さはまず無理だろう。

あとでチェックしてみると、そのサンドイッチは6.49ドル、コーラは地元ブランドのオリジナルで1.99ドルと合計8.48ドル。1ドル=110円換算で933円。金額は決して安くはない。それでもスピーディさを求める感度の高いシアトルのビジネスパーソンは合理的な価格と判断しているのだろう。

忙しいけれどランチを適当なものでは済ませたくない。スピーディさと手作りのおいしさという点を考えれば確かに価値がある。アマゾンはそんな風に考えるビジネスパーソンに向けた店作りをしているようだ。

店内で作られているサンドイッチが気になり、いったん店舗の外に出てみる。

店舗外の通り沿いから中をのぞくと、店舗の右側にはガラス張りのオープンキッチンで3人のスタッフがサンドイッチを作っているのが見える。白いユニフォームの上からアマゾンゴーのマークが入った緑色のエプロンを身に着けたスタッフが手際よく作業を進めていく。

「何を人の仕事として残すべきか」を示している

「無人レジコンビニ」を表象する店舗入り口にある自動ゲートに対して、店舗右側のオープンキッチンでは、「ここで売っているサンドイッチはわれわれ人間が作っている」とスタッフが有人店舗であることを誇示しているかのようだ。

明るく透明なガラス張りのオープンキッチンでの調理は、フレッシュであること、手間をかけていることを顧客に訴求する効果が確実にある。

さらには、レジは無人化させ顧客の利便性を高めている一方で、今後、さまざまな分野でロボット化やAI化が進んだとしても、「何を人の仕事として残すべきなのか」を無人化の急先鋒であるアマゾン自身が指し示しているようにも感じられるのだ。

そして、顧客は、「人に最後までやってほしいことをやってくれている」アマゾンゴーでの、「人がその場で手間をかけて作った」サンドイッチに引き寄せられていく。

顧客が潜在的にもつ欲望や、人が本能的に欲していたものを見抜いているかのようだ。

・レジなしコンビニ
・「ただ立ち去るだけ」の優れた利便性
・カメラ、センサー、AIなどを駆使した小売リテクノロジー

アマゾンゴーは「超有人店舗コンビニ」

「コンピュータビジョン」が店内カメラを通じて顧客の顔などを認識し、どこで何をしているかを観察。「センサーフュージョン」は、顧客がどこでどのような商品を手に取ったかを認識。そして「ディープラーニング」によってAIが顧客の行動を学習し、超高速でPDCAを回し、ユーザーエクスペリエンスをさらに高めていく。

日本ではキャッシュレスやテクノロジーの側面で語られることの多いアマゾンゴー。

もっとも、実際に米国で体験し、詳しく分析してみると、アマゾンはやはり小売りECを出自とする会社であることを思い知らされた。それと同時に、アマゾンゴーが小売店舗としても優れ、しかも日本のコンビニを駆逐する水準ではないかという脅威を禁じ得なかった。

小売りで最も重要な「売り上げ方程式」である「客数×客単価」の極大化にチャレンジ、それを支える施策には「便利×おいしい」という点で最高最強となる仕組みを構築。

そのために、アマゾンゴーは、「無人コンビニ」どころか、「超有人店舗コンビニ」とも言える水準にまで、アマゾン自身が最も無人化すべきでないと考えるところに多くのスタッフを配置。有人であること、スタッフを顧客にあえて「見せる」ことにこだわっているのだ。

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