代表性ヒューリスティック
ある事象がどのカテゴリーに属しているかを、統計的な確率ではなく、その事象がカテゴリーの代表的、典型的特徴に類似しているかで直観的に判断することを、代表性ヒューリスティックと呼びます。先の事例と同様に、トベルスキーとカーネマンが行った有名な実験を紹介します。
「リンダは31歳の独身女性。社交的でたいへん聡明です。専攻は哲学でした。学生時代には、差別や社会正義の問題に強い関心を持っていました。また、反核運動に参加したこともあります。リンダの現在の姿を予想して、そうである可能性が高い順に以下の8つをランク付けしてください」
結果は、アメリカの主要大学に通う85～90％の学生が、8番目に提示された「銀行員でフェミニスト運動の活動家でもある」の方を、6番目に提示された「銀行員である」より高くランク付けしたのです。
「銀行員である」可能性と、「銀行員であり、かつフェミニスト運動の活動家である」可能性を比べたら、銀行員である可能性の方が高いので、確率的には間違っています。しかしリンダの人物描写を考えると、人権問題やフェミニズムに関心のある、学生運動が盛んなカリフォルニア大学バークリー校（実験を行った2人の研究者が一時、在籍していました）の典型的な学生、というイメージが沸き上がってきて、このような結果になったのでしょう。
つまり「もっともらしい」ストーリーが被験者たちの頭の中で構築され、無意識に「起こりやすさ（確率）」で置き換えられたのです。
固着性ヒューリスティック
被験者には0から100までの数字が書かれたルーレットを回してもらいます。実はこのルーレットは必ず10か65に止まる仕掛けになっています。止まった数値を見たあとで、次の質問に答えてもらいました。
問1 国連でアフリカ諸国が占める割合は、いま見た数字よりも大きいか小さいか？
問2 国連でアフリカ諸国が占める割合は何％か？
このとき、ルーレットで「10」という数字が出た被験者らが、問2に対し、国連でアフリカ諸国が占める割合は平均して25％だと回答したのに対して、「65」が出た被験者らの回答は平均して45％でした。
つまり、ルーレットの値に引きずられているのです。他の研究者が行った同様の実験でも、質問を聞く前に自身の電話番号の下2桁を答えさせると、答えがその数値に影響されることが確認されています。
このように、提示された数値や情報が頭の中で基準点（「10」か「65」）となって、そこから十分な調整ができずに、判断に影響を受けてしまうことを、固着性ヒューリスティックといいます。
「それ、買わされたのかも……」
ここまで消費行動の原理の一例として三種類のヒューリスティックをご紹介しました。ちょっと専門性の高い話に思われたかもしれませんね。なかにはいち消費者がそんなことを知ってどうなるのか、と思われた方もいるかもしれません。
でも、ぜひ知っておいていただきたいのです。なぜなら、店側は消費者がどのような行動原理で商品を購入しているのか、すべて知っているからです。知ったうえで、さらにどのような売り方をすれば購入してくれるのか、研究を日夜行っているのがマーケターたちなのです。
マーケターは消費行動の原理に基づき、魅惑的なマーケティング活動を展開することで、消費者を誘惑します。その結果、消費者はときとして無駄な買い物をしてしまうケースも少なくありません。情報の非対称性という言葉がありますが、売り手と買い手が持っている情報の違いにより、買い手が損をするということはしばしば見受けられます。
だからこそ、自分たちがどのような行動原理に基づいて消費活動を行っているのか。それを消費者自身が知ることで、マーケターの巧みな誘導に乗ることなく、不本意な消費を避けることができるようになるのです。
日々マーケティングに接触している消費者として、自分が非合理的な判断を下す可能性があること、そして、どうすればより合理的に購買意思決定ができるかを知ることは、とても大切なことです。
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阿部 誠（あべ・まこと）東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授
1991年マサチューセッツ工科大学博士号（Ph.D.）取得後、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に論文を多数掲載。2003年にJournal of Marketing Educationからアジア太平洋地域の大学のマーケティング研究者第1位に選ばれる。おもな著書に『（新版）マーケティング・サイエンス入門：市場対応の科学的マネジメント』（有斐閣）などがある。
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（東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授 阿部 誠 写真＝iStock.com）
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