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なぜか高いと感じない"値上げ"のカラクリ

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価値の大きさは金額に比例しない

先ほどの図は、話を単純化するために利得と損失の領域での反応が線形(直線)になっていました。一方、ノーベル経済学賞を受賞したカーネマンと心理学者トベルスキーが提案したプロスペクト理論では、心理物理学による人間の主観的な感覚量とリスク選好を考慮して、効用関数(彼らは価値関数と呼びました)に下の図のような非線形(曲線)を仮定しました。


『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)より

この価値関数から以下のようなことがわかっています。

まず、価値の大きさは金額に比例しない(つまり直線ではない)ため、金額が2倍になっても、その価値(満足度)は2倍にはならず、2倍弱(1.7倍ぐらい)になります。したがって、2倍の金額を半分の確率で得るよりも1倍の金額を確実に得るほうが、満足度が高くなります。

同様に、損失が2倍になっても、その価値(不満足度)は2倍にはならず、2倍弱(1.7倍ぐらい)になります。すると、2倍の損失を半分の確率で負うほうが、1倍の損失を確実にこうむるより、まだましになるのです。

損失は統合されたほうが満足度が高い

では、複数の利得や損失があった場合はどうでしょうか。宝くじが当たった例で考えてみます。10枚の宝くじを買った際、1枚の宝くじで1万5000円が当たったときに得られる満足度よりも、1枚の宝くじで1万円当たったときの満足度と、もう1枚の宝くじで5000円当たったときの満足度とを足し合わせたほうが、より満足度が高くなります。つまり複数の利得は分離して受け取ったほうがうれしく感じるのです。

同様のロジックから、大きな利得と小さな損失は統合、大きな損失と小さな利得は分離、複数の損失は統合するほうが満足度は高まることがわかっています。つまり、今回の本題である値上げと増税のような、複数の損失は統合したほうがよいということです。

たとえば単品でカーナビを買うことには抵抗があっても、新車を買った際には抵抗なくオプションでカーナビをつけたという経験をした方もいると思います。まさに複数の損失は統合したほうがよいということの表れです。

税込みなら増税と値上げは同時がいい

消費者にとっては、商品の値上げも増税も損失と知覚されます。このダブルパンチから消費者の感じる痛みをなるべく抑えるために、値上げと税率の変更を同じタイミングで行うべきか、それとも税率変更前(たとえば半年前)に値上げをするべきかを、考えてみましょう。


阿部誠『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)

たとえばある定食屋の店主が値上げを考えているとします。価格が上がれば一目瞭然なので、店主としてはその悪影響をなるべく減らしたいと思っています。分かりやすくするために、値上げ分を20円、増税分を30円として、最終的には50円の価格上昇としましょう。

まずは、定食の価格が税込みで掲示されている場合を考えてみます。値上げを増税の半年前に行えば、掲示される値段はまず20円アップ、次にその6カ月後に30円アップと、消費者にとって損失が分離されます。

一方、同じタイミングで行えば1回のみの50円アップなので、消費者の損失は統合されます。複数の損失は統合したほうがいいという観点から、後者のほうが消費者の痛みは小さくなるため、値上げと増税は同時にするべきです。

税抜きなら増税前に値上げ

それでは、ランチの価格が税抜きで掲示されている場合はどうでしょうか。値上げを増税の半年前に行えば、掲示される値段の上昇は20円の1回のみです。増税になったおりには精算時に30円が追加になりますが、他の商品もすべて増税の影響を受けるので、しかたがないと思ってそれほど苦痛に感じません。

一方、増税と同じタイミングで値上げを行うと、支払の際にはメニュー表で見た20円アップに加え、会計時に増税分がさらに30円加算されます。「損失は統合する」という原則から外れ、ダブルパンチを強く感じるでしょう。したがってこの場合は、増税前に値上げをしたほうがダメージは少なくなります。

このように、人間が価格の変化に対してどのような感じ方をするかを考えると、いつのタイミングで値上げするかのヒントが得られるのではないでしょうか。

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阿部 誠(あべ・まこと)

東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授

1991年マサチューセッツ工科大学博士号(Ph.D.)取得後、2004年から現職。ノーベル経済学賞受賞者との共著も含めて、マーケティング学術雑誌に論文を多数掲載。2003年にJournal of Marketing Educationからアジア太平洋地域の大学のマーケティング研究者第1位に選ばれる。おもな著書に『(新版)マーケティング・サイエンス入門:市場対応の科学的マネジメント』(有斐閣)などがある。

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(東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授 阿部 誠 写真=iStock.com)

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