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なぜか高いと感じない"値上げ"のカラクリ

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原材料費や人件費の高騰を理由に、さまざまな商品の値上げが続いている。価格が上がると購入を控えるのが普通だが、東京大学経済学部の阿部誠教授は「消費者がつい受け入れてしまう値上げのやり方が存在する」という。どんなからくりなのか――。

※本稿は、阿部誠『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)の一部を再編集したものです。

いくらなら高いと感じるか?

まずは、消費者が価格についてどのように感じているのかを見ていきましょう。以下のような状況を考えてみてください。

「夏の暑い日、ビーチで寝ころんでいたところ、友達がビールを買ってこようと提案しました。この近辺でビールを買えるところはおしゃれなリゾートホテルのバーしかなかった場合、いくらまでなら払いますか? 逆に、ビールを買えるところが古びた雑貨店しかなかった場合、いくらまでなら払いますか?」

おそらく多くの人は、ホテルのバーでしか買えないときに払ってもいいと思う金額のほうが、雑貨店でしか買えないときに払ってもいいと思う金額よりも高い額を答えるでしょう。これは私たちがそれぞれの店舗で予想するビールの価格が異なるからです。

価格の高低を判断するため、消費者が頭の中に抱いている基準価格のことを「内的参照価格」と呼びます。これは、その人の過去の経験や記憶など、多様な知識から形成されています。

「文脈」や「知識」で“適切な価格”は変わる

内的参照価格に影響を与える要因は3つあります。まずは「外的参照価格」。たとえば店内やパッケージに提示されたメーカー希望小売価格、参考価格、通常価格などのことです。


※写真はイメージです(写真=iStock.com/sefa ozel)

次に「文脈」。さきほど出した例でいうと、リゾートホテルのバーで買うか、古びた雑貨店で買うかは、これに該当します。

最後は「知識」。たとえばヴィンテージもののジーンズのなかには数十万円するものもあります。マニアにとってはそれぐらいの値段がするのは当然のことでも、そうでない人にしてみれば高すぎますよね。まさに知識が内的参照価格に影響を与えている例です。

ふつう、価格が上がると満足度が下がります。経済学では満足度のことを「効用」と呼び、通常は価格に対して効用が線形に下がる効用関数を仮定します。しかし実際には、消費者は価格に対して非線形に反応することが知られており、心理学の理論はこれを裏付けています。

消費者が値段の変化を意識するタイミング

消費者は、頭の中に抱いている内的参照価格を基準に、価格の高低を評価しています。内的参照価格に近ければ多少価格が変動しても鈍感ですが、参照価格から一定以上、離れると反応します。

たとえば内的参照価格が1万円だとして、9000円や1万1000円の場合は安いとも高いとも感じにくいですが、8000円や1万2000円になると、途端に安いと感じたり高いと感じたりする、ということです。参照価格より価格が高い場合は「損失」、参照価格より価格が低い場合は「利得」と知覚されます。

また、額が同じなら、人は利得よりも損失に強く反応します。価格が100円下がったときの喜びより、100円上がったときの痛みのほうが大きく感じられるということです。これは、人間の損することを避けたい気持ち、「損失回避性」という心理に基づきます。これらをまとめると、価格に対する効用(効用関数)は図のようなグラフで表すことができます。


『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(KADOKAWA)より

ここでは、縦軸が効用、横軸が価格です。効用関数は参照価格の近辺では平らで、価格がある閾値(限界値)を超える(損失)と満足度が下がり出し、価格がある閾値より安くなる(利得)と満足度が上がり出します。そして、効用関数の負の傾きは利得より損失の領域で大きくなります。一般的に、損失と知覚される区域の傾きは利得と知覚される区域の傾きの約2.5倍ということが、多くの実験で確かめられています。

値引きは大胆に、値上げは少しずつ

ここからビジネス上の示唆が、いくつか得られます。

まず、参照価格は環境や経験に影響を受けるため、状況や人によって異なるということです。同じ500ミリリットルのコカ・コーラでも、買う場所が自販機かコンビニかスーパーかで参照価格が異なってきます。

同じスーパーでも、主に高級スーパーに行くAさんと、主に格安スーパーに行くBさんとでは、参照価格が違います。したがって、売り手は価格を設定する際に、ターゲットとしている顧客の参照価格を把握することが重要です。

また、価格が変わっても、その変動幅が小さいと顧客は反応しません。売り手が値引きセールをする際は、閾値を超えるまで価格を下げないと効果が出ません。逆に売り手が価格調整のために値上げをする場合は、価格が閾値を超えなければ売上は下がらないでしょう。そのため、売り手にとって、顧客が利得と損失を感じ始める価格の閾値を知ることは重要です。そして値引きは大胆に、値上げは少しずつ行うべきです。

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