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1本5千円のレンコンがNYでも大人気の訳

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茨城産の1本5000円の超高級レンコンが、国内はもとより、ニューヨークの超高級料理店でも大人気だ。生みの親の野口憲一氏は「日本農業は『生産性向上モデル』の呪縛にかかっていた。だから私は、数を追うのではなく、まったく違う方向から農業に取り組んだ」という――。

※本稿は、野口憲一『1本5000円のレンコンがバカ売れする理由』(新潮新書)の一部を再編集したものです。

レンコン農業と研究者の「二刀流」

化粧品箱に入った1本5000円(税別)のレンコン

僕は民俗学・社会学の研究者ですが、同時にレンコン生産農業にも従事しています。かつては「二足の草鞋」と揶揄されることが多かったのですが、最近では、メジャーリーグのロサンゼルス・エンゼルスで活躍している大谷翔平選手にあやかり、半分冗談で「二刀流」を名乗ったりしています。

もともとは研究者としての道を歩もうとしていて、2004年に大学を卒業した後は大学院にそのまま進学しましたが、さまざまな事情が重なって、博士後期課程4年目の春から3年間ほど、フルタイムで茨城県にある実家のレンコン生産農業に従事しました。

その後、2012年に博士号(社会学)を取得し、東京都に引っ越して母校で助手として3年間ほど勤務しましたが、再び茨城県の実家に戻ってレンコン生産農業に従事することになりました。その後、現在に至るまでレンコン生産農業と研究者の二刀流を続けています。

僕が力を尽くしてきたのは、両親が経営する株式会社野口農園と、野口農園で生産するレンコンの価値を高めることです。中でも大きかったのが、1本5000円という超高級レンコンのブランディングです。レンコンは1本1000円ほどが標準的な価格ですから、単純に5倍の価格で販売しているわけです。

「そんな馬鹿な」「できるわけがない」と思う方も多いかも知れませんが、この常識はずれな超高級レンコンは、今では生産が追い付かないほどの注文を受けるようになりました。また、デパートの外商の商材として使わせて欲しいとか、有名チェーンのカタログギフトに使わせて欲しいといった依頼も頂いたりしていますが、満足できるレンコンが十分に確保できないので、大半はお断りせざるを得ないのが現状です。

「ブランド力最低の地」から世界に放たれた高級商品

野口農園のレンコンは現在、日本各地の小売店で販売されているだけでなく、銀座、神楽坂、赤坂など国内の高級料理店や、ニューヨーク、パリ、ドイツ等の超高級料理店でも食材として使われています。野口農園は従業員9人(うち正社員5人)程度の零細企業ですが、レンコンの販売だけで年間1億円以上の売り上げがあります。僕には、野口農園のレンコンを日本一、いや、「世界一のレンコン」としてブランディングしてきたという自負があります。

加えて言えば、都道府県のブランドランキング調査などでは、茨城県はいつも最下位です。関東圏の方であれば茨城について、ネガティブではあっても「ヤンキーの巣窟」「だっぺだっぺ言っていて方言がきつい」「中途半端な田舎」くらいのイメージはあるかも知れませんが、それ以外の地域の方であれば、「そもそも印象が薄くて知らない」というのが偽らざるところでしょう。

そもそも「いばらき」と正しく覚えている方すらどれくらいいるでしょうか。茨城が「いばらぎ」だと思っている方も多いのではないでしょうか。僕が携わっている農業生産分野でも、茨城は「関東圏の野菜の生産工場」という位置づけで、ブランド価値が高いとはとても言えない状態です。

それでは、なぜ地域としてはブランド価値が最低の茨城産の農産物を高値で売ることが可能となったのでしょうか。それにはいくつもの理由があり、4月に出版した著書『1本5000円のレンコンがバカ売れする理由』の中では詳しく語っていますが、ここではいちばん根本にある理由を一つだけあげておきます。

それは、戦後農業を呪縛してきた「生産性の向上モデル」と決別したことです。

食料摂取の目的が劇的に変わった

生産性の向上モデルとは、生産面積を拡大し、常に技術革新や経営革新を怠らずに効率化・合理化を図り、生産コストを下げることによって利益を確保する、というモデルです。僕はこれに疑問を感じていました。そもそも日本には、アメリカや中国のような広大な農地があるわけではありません。規模を拡大して生産コストを下げて、効率化と合理化を図るにも限界があるわけです。

もちろん、生産性などどうでも良いとは言いません。人類の歴史は飢餓との戦いの歴史でもあります。日本でも、1961年に制定された農業基本法、その後の食料・農村・農業基本法においても、基本的には生産性の向上がうたわれ続けてきました。

しかし、現代日本は飢餓とは縁遠い社会となりました。それどころか、ゼロカロリーや脂肪燃焼効果をうたう食品や飲料が大流行しています。大げさかもしれませんが、この現象は社会が食事からカロリーを摂取するという目的自体を放棄し始めた、人類始まって以来の大変化ではないか、と僕は見ています。

こんな時代にあって農産物に生産性を求め続けるなど、あまりにも的外れではないでしょうか。ゼロカロリー飲料に限らず、そもそもお菓子や酒などは最初から嗜好品です。人はお腹を満たすためだけに食料を摂取するわけではないのです。

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