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プリキュア新作が「80年代」を推す理由

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15年続く日曜朝の女児向けアニメ「プリキュア」。今年2月から始まった最新作のテーマは「ネオ80's」と「宇宙かわいい」。その狙いは親子で楽しめる作品づくりだという。女児向けマーケティングの最先端について、柳川あかりプロデューサーとサイバーエージェント次世代生活研究所・所長の原田曜平氏の対談をお届けしよう――。(前編/全2回)

なりきりグッズの「スターカラーペンダント」を手に持つ柳川あかりさん。キャラごとに異なるペンに応じて、ペンダントが光り、音が鳴る。アニメと同じ音楽に合わせてダンスをして遊ぶ。(撮影=プレジデントオンライン編集部、以下すべて同じ)

今年の「スタプリ」は前日の夜に眠れないほど楽しい

【原田】僕はもう20年も若者研究を続けているのだけど、柳川さんは10年くらい前に博報堂で立ち上げた「若者研究所」の最初期のメンバーなんですよね。アニメは昔からやりたいとおっしゃっていましたけど、まさか本当にプロになるとは思ってもいませんでした。

【柳川】若者研に参加していたのは高校生の時ですね。アニメにハマったのもその頃で、新卒で東映アニメーションに入社したんです。

【原田】この2月にスタートした「スター☆トゥインクルプリキュア(以下、スタプリ)」のプロデューサーに就任されたと聞いて、びっくりしました。実は、うちの娘が毎年「プリキュア」にハマっていて、グッズを大量に買わされているんですが、今年の「スタプリ」は前日の夜に眠れないほど楽しいっていうんですよ。

だから今日は、今までのプリキュアと今回の「スタプリ」は一体なにが違うのか、それを僕の領分であるマーケティング的な見地から解明できたらなと。アニメに限らず、他の業界でものづくりをしている人にも、きっと今の子供心をつかむマーケティングのヒントになるでしょう。

【柳川】なるほど、わかりました。

「スター☆トゥインクルプリキュア」の4人の主人公。テーマは「ネオ80's」と「宇宙かわいい」だ。©ABC-A・東映アニメーション

とにかくスピード感やテンポを優先させた

【原田】早速なんですが、今年の「スタプリ」がこれまでの作品以上に、うちの娘世代の子供にウケている理由はなんだと思いますか?

【柳川】前作の「HUGっと!プリキュア」(2018年2月~2019年1月放映)に比べて、直感的・視覚的に楽しめる要素を増やしたせいかもしれません。「HUGっと!」は比較的ドラマ性が強かったんですが、「スタプリ」はちょっと方向転換して、エピソードごとのメッセージは込めつつも、もう少し感覚的な楽しさを重視しました。

たとえば第1話は、「ジェットコースターに乗っているような、勢いのある映像にしたい」とオーダーしたんです。その結果、主人公がいきなり地球から宇宙にロケットで飛び出して戻ってくる、という展開になりました。物語上、最初から宇宙に行く必要性はあまりなかったんですが、ここはあえて。

【原田】相手は子供ですからね。マーケティングの前提として、理屈じゃなくて、「直感的に楽しい」という要素が絶対に重要ですよね。大人が考えるにあたっては一番難しい部分だと思いますが。

【柳川】そうですね、とにかくスピード感やテンポを優先させましたから。

親世代も引き込むための「80年代」テイスト

【原田】しかし、プロデューサーとしては若いですね。

【柳川】平成2年(1990年)生まれです。アニメの世界は35歳前後でプロデューサーになる方が多いので、少し若いかもしれません。私は「スタプリ」の企画書に、世界観のトーンとして「ネオ80's」と「宇宙かわいい」という2つのキーワードを掲げました。これは客観的にみれば、私の世代ならではの発想かもしれません。

【原田】「ネオ80's」から行きましょうか。「80年代」は、むしろバブル世代のおじさんからも出てきそうなキーワードに思えますけど、それとはまた違うんでしょうか?

サイバーエージェント次世代生活研究所・所長の原田曜平氏

【柳川】私は80年代を過ごした世代ではないんですが、バブル期の前向きな感じに強い憧れがあります。その意味での「80年代なのに新しい」が「ネオ80's」なんです。その上で作品にどう落としこんだかというと、絵柄やデザインの部分ですね。スタッフには、80年代のファンシー雑貨やアニメ作品の画像をいっぱい並べて、「この世界観で」と指示しました。

【原田】90年生まれが描く80年代は興味深いですね。きっとかつての実際の80年代とはまた違った魅力が出てくるかもしれませんね。具体的にはどんな世界観をイメージしているんでしょう?

子供にはすごく新鮮、親世代は懐かしいと感じる

【柳川】ファンシー雑貨なら、サンリオの「フレッシュパンチ」という王道シリーズ。アニメは、「魔法の天使クリィミーマミ」(1983~84年放映)や「うる星やつら」(1981~86年放映)の色合いやデザインを参考にしました。

【原田】まさに僕世代の女子が小学生だった時のアニメ(笑)。小学校の時に、クラスの女子が「クリィミーマミ」やサンリオの「キキララ(リトルツインスターズ)」にはまっていたのを思い出すなあ。プリキュア世代の親世代は、僕と同じ現在40代の団塊ジュニア世代やポスト団塊ジュニア世代。団塊世代に次いで人口ボリュームの多い世代だから、親受けを狙うと視聴者・消費者としても一気に影響力が大きくなるね。

【柳川】ターゲットのお子さんにはすごく新鮮に映るし、親世代は懐かしいと感じる。ネット上の意見を見ていると、80年代っぽくて今どきじゃないいう人もいれば、ちょっとズレてるからオシャレだねととらえる人もいたので、狙いは外れていなかったようです。

【原田】エンディングの歌もわれわれ世代としては懐かしい印象。

【柳川】はい。「昭和アイドル歌謡っぽく」とお願いしました。中森明菜、工藤静香、中原めいこ、セイントフォー……。そのあたりの曲をたくさん聴きながら企画を立てたんです。

【原田】僕が小学校4年生の時に初めて買ったCDは、工藤静香の『MUGO・ん…色っぽい』でした。まんまと君の戦略にやられちゃってるわ……。今の時代、子供の数が減っているから、「親子セットでマーケティングの対象にする」というのは、これまで以上に有効になっていますね。

「家族みんなで楽しめる」が重要なポイントに

【柳川】80'sはハリウッドでも今、定番になってきています。最近では『怪盗グルーのミニオン大脱走』(2017年)の敵が80年代ファッションに身を包んでいて、全編に80年代ディスコサウンドが流れていました。マーベル映画の「ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー」シリーズ(2014年、17年)では、カセットテープが出てきて、80年代の音楽が物語のポイントになっています。つまり両作とも、家族みんなで楽しめるように考えられているんですよ。「スタプリ」は、その仕掛けを「プリキュア」でやる、という実験でもありました。

【原田】アメリカは移民人口が多いから、そもそも子供や若者の数も多く、ファミリー層を狙えばそのまま王道のマーケティングになります。グローバルな市場を見ても、今、世界の市場は「アジアの世紀」。アジアの子供や若者が多い市場の人口が爆発し、世界の中心となり始めており、ハリウッドとしても「世界のファミリー層」に照準を定めるのが得策な時代になってきています。

日本の場合は、以前の団塊世代が父親だった頃のいわゆる「標準世帯」のボリュームも、子供・若者の数も純粋に減ってきているので、親子セットをターゲットにせざるを得ないという状況で、アメリカとは違います。アメリカも日本も理由は違えど、「家族みんなで楽しめる」が重要なポイントになってきているのは面白いですね。

マーケティング的には、お父さんを狙ったほうがいい

【原田】年間視聴率で5年連続の「三冠王」を達成した日テレも、同じ発想で番組を作っているように見えます。「世界の果てまでイッテQ!」や「ザ!鉄腕ダッシュ!!」はその象徴。今の日テレは全社を挙げてファミリー層を狙っている印象です。最も人口が多いのは高齢者層なんだけど、消費の中心はいつの時代も稼いでいる現役世代。そのほうがスポンサーもつきやすい。ただし高齢者層の増加や未婚・非婚化の影響により、現役世代のボリュームや社会的影響力は落ちているから、ファミリーとして束で狙う。

ただ「スタプリ」に関しては、個人的にお願いがありまして……。

【柳川】なんですか?

【原田】僕も、娘の「スタプリ」の話にもっと交じりたいんですよ。お父さんが娘と交われる仕組みをぜひ作ってほしい。

ファンシー雑貨も「クリィミーマミ」も、お母さんだったら自分の小さい時の体験からついていけるんですけど、お父さんは女児モノの原体験がないからなかなか難しい。

少し余談ですが、僕は「令和」の時代には、また男性消費が注目を浴びる時代に戻ると思ってるんです。平成の時代の、特に大都市部では、専業主婦の家庭が多く、その主婦が財務大臣として家計をコントロールしていたから、実際の消費における女性の影響力はすごく強かった。男が稼いで、女が使いみちを決める。つまり平成は女性消費の時代でした。

しかし、今後ますます共働きが増えていくと、夫婦の財布が別々になっていきます。すると、世界でも同じ傾向がありますが、日本は男性のほうが正社員率も賃金も高いので、娘が親に何かをねだってきた時、父親のほうがお金を出しやすい時代になるかもしれない。つまり、マーケティング的には、お父さんを狙ったほうがいい時代が来つつあるし、もっとそうなると僕は予測しています。

「将を射んと欲すれば、まずその親を射よ」の時代

【柳川】実はそれで言うと、女の子たちの父親は「聖闘士星矢(セイントセイヤ)」(1986~89年放映)世代が多く、それを意識してはいます。

【原田】そうか、なるほど! 『聖闘士星矢』は宇宙と星座がモチーフ。「スタプリ」と共通要素がありますね。確かに、僕の小学校時代はクラス中の男子で『聖闘士星矢』にはまっている人が多かった。僕自身はなぜか『聖闘士星矢』には興味がなく、『キン肉マン』や『北斗の拳』のような、もっと男子っぽいものが好きだったからピンとこなかったけれど、確かに言われてみると僕、その世代だわっ!

【柳川】現在30代後半から40代前半の男性が『聖闘士星矢』世代です。1977年生まれの原田さんも、まさにど真ん中ですね。さらに言うと、20代後半から30代前半の女性、つまり母親世代は『セーラームーン』世代の可能性もある。

【原田】『セーラームーン』は僕世代よりはだいぶ下の世代のモノだけど、「旦那が年上」といった夫婦であれば、この構図に当てはまるかもしれないね。

【柳川】2作とも東映アニメーションでアニメ化した作品なので、それらを通過した世代が「スタプリ」の親世代だということは、企画当初からかなり意識していました。

【原田】将を射んと欲すればまずその馬を射よ、ではなく、その親を射よ、の時代に、しっかりと親世代の分析もスタートから意識してやっている点は本当に素晴らしいね。ただ、パパと娘の接点を作ることには成功しているけど、もっとパパをはめる仕組み作りにチャレンジしてほしいです。令和は新男性消費の時代ですから。ママと違って女児アニメの原体験がないパパでもはまるポイントや仕組みがあれば、もっとファミリー視聴やファミリー消費が増加するように思います。

女の子向けで「宇宙」というチャレンジの理由

【原田】もう一つのキーワード「宇宙かわいい」に話を移しましょうか。女の子向けで「宇宙」というのは、少しミスマッチというか、むしろ男の子のイメージに思えます。

【柳川】かなりのチャレンジなんです。実は私、意外に「宇宙=男の子」でもないんじゃないかなと思っていて。企画を出した時も、いろんな方から「男の子っぽくなりすぎるんじゃないか」という意見をいただきました。「星座」までならロマンチックなイメージですが、ロケットに乗って宇宙に飛び出して冒険まで行くとなると、かなり男の子っぽいんじゃないかと。そのバランスはすごく議論しましたね。

【原田】確かにここ数年、宇宙に興味のある若年女性が増えていて、「宙女(そらじょ)」や「宙(そら)ガール」なんて言葉も出てきているよね。宇宙っぽい柄の洋服やバッグもはやってきている。今の子供たちも男女ともに「妖怪ウォッチ」や「ポケモン」、「しまじろう」や「コラショ」、「おしりたんてい」と、性差のないコンテンツで育ってきているから、男女の差はもっと小さくなっている可能性があるね。

つまり、今まで男子向けとしてやっていたものが女子に受けたり、その逆もあり得る世代が出てきている、ということだね。最近は男子高校生なんかでも、韓流スターの影響で、普通にメークする男子が街でも増えてきている。今はまだ違和感のあるこの「男女逆転現象」が、令和の時代にはたくさん見られるようになる可能性が高いと僕は思っています。

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