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従来型広告制作のスピード感はネットでは一切通用しない

ネットニュース編集者の中川淳一郎氏

 ネットで「広告」は嫌われることもあるが、なかには面白いと歓迎されているものもある。年々、広告費におけるネットの比重が高くなるいま、令和の広告はどのようなあり方が求められるのか。ネットニュース編集者の中川淳一郎氏が考えた。

 * * *
 電通が今年2月に「(2018年の)インターネット広告費は、1兆7589億円(前年比116.5%)、5年連続の二桁成長となり、地上波テレビ広告費1兆7848億円に迫る」という小見出しのついたプレスリリースを発表した。となれば、2019年はネット広告費がテレビ広告費を抜く初の年となるだろう。

 最近、広告業界の人々と会うと感じるのが、広告主及びクリエーターが「ネットでいかに話題になるか」を重要視しているか、である。現状、最強のメディアが地上波テレビであることは間違いないが、ネットを見る習慣のない現在の高齢者が亡くなった場合は、いよいよ広告業界のネットシフトは決定的に。そもそもテレビの視聴率は減少の一途をたどっているし、テレビで流しているコンテンツが、ネットで流行ったものを紹介するのが当たり前になっている。

 そんなメディアの過渡期に現在の広告業界も同時に存在している。こうした状況ではいかにネットを理解するか、ということが重要になってくるが、残念ながら広告を供給する側である企業や広告会社はまだシフトしているとはいえない。

 元々広告(特にテレビや全国紙)を出すだけの財力があるような会社は、同様の財力があるようないわゆる“一流企業”の中でいかに目立てば良いか、を考えていたところがある。そして、「記事」と「広告」が明確に分かれており、「広告」の枠の中で他の上品な皆様と競争するだけでよかった。

 しかし、ネットとなると、記事だろうが広告枠だろうが、そんなものは関係ない。あくまでも「コンテンツとして面白いか」だけが勝負になってしまうのだ。となれば、競合は同様の一流企業の皆様に加え、YouTuber、ブロガー、SNSで発信する芸能人などありとあらゆる猛者が対象となる。だったら、従来型の広告制作と何が変わるのか? を考えてみたい。

 元々「広告」と名が付くものは、大金をかけ慎重に作っていた。何か月も前からマーケティング的な分析をし、ターゲットを選定し、メディアを吟味し、何案も広告会社が作ってようやく広告主が「これだ!」というものを選んでいた。

 しかし、ネットではこのスピード感は一切通用しない。とにかく、世間、いや、ネット上の「空気感」というものが毎日のように変わりすぎるからなのだ。以前ツイッター代行の仕事をしたことがあるが、4週間後のツイートを提出し、先方社内で何段階ものチェックを経て掲載に至っていた。しかし、それでは遅すぎる。

 あくまでも、何がここ数日の世の中の流れに合致しているのか?に合わせたコンテンツを出さなくてはいけない。昨年、GODIVAが義理チョコをやめよう、と新聞広告を打ち多数の賛同を得ると、すぐさま「ブラックサンダー」の有楽製菓が義理チョコ文化を応援する、とツイート。これもウィットに富んでいると称賛された。

 何かを宣伝したいのであれば、その時々の世間の「空気」に従った方が得をする。ネット広告がテレビを上回る令和元年は、広告そのものへの考え方を変えざるを得ない年でもある。

●なかがわ・じゅんいちろう/1973年生まれ。ネットで発生する諍いや珍事件をウオッチしてレポートするのが仕事。著書に『ウェブはバカと暇人のもの』『ネットのバカ』など

※週刊ポスト2019年5月31日号

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