“アイスの王”スーパーカップ人気の秘密

夏の風物詩だったアイスクリームは、「冬アイス」の流行も手伝って市場規模が拡大している。中でも、長年トップの座に君臨しているのは「明治 エッセルスーパーカップ」（明治）だ。なぜこれほどまでに人気なのか――。

■ケーキよりもダントツにアイスが「1番好き」

気温の高い日は、冷たい飲食物が恋しい時季となった。

日本アイスクリーム協会が発表する「アイスクリーム白書2018」では、「好きなスイーツ（お菓子）のトップはアイスクリーム」で45.4％。2位のケーキ・シュークリーム（21.8％）、3位のチョコレート（15.9％）にダブルスコア以上の差をつけた（2018年10月24日～30日。全国10代から60代、各年代の男女各100人。合計1200人のインターネット調査）。

業界団体の数字なので、少し割り引く必要があるが、「アイスが苦手」という人にほとんど会わないのも事実だ。近年は、若い世代は「風呂上がりのビールではなくアイスを好む」という話も聞く。昨年、近畿地方のメーカー取材時に、そのことを伝えたところ「ウチの20代の息子はまさにそうだ」（50代の部長）という声も耳にした。

スーパーやコンビニで気軽に買える「家庭用アイス」の市場規模も年々拡大しており、2017年度には「5000億円」の大台を突破した。

■売れ筋1位は明治「明治 エッセルスーパーカップ」

※2017年4月～2018年3月 アイスクリームプレス社推計。「明治 エッセルスーパーカップ」は、取引制度（決算方法）の変更を行ったことで発表値が減少。単純前年比では265億円。

単一ブランドの中で、圧倒的な人気を持つのが「明治 エッセルスーパーカップ」（明治）だ。年間売上高は200億円を超え、「パピコ」（江崎グリコ）や「パルム」（森永乳業）など2位グループ（約170億円規模）に大差をつける。しかも、この構造は長年変わらない。

■売り上げ減が続いていたが、「アイス総選挙」後に再ブレイク

2018年7月8日、「アイス総選挙」というテレビ番組が放送された（テレビ朝日系）。“国民1万人がガチで投票”とうたった上で、圧倒的1位を獲得したのが「明治 エッセルスーパーカップ」の「超バニラ」だった。獲得ポイントは5万ポイント超、2位以下に2万ポイントもの差をつけた。単なる情報番組といえばそうだが、ブランドにとっては救世主だった。

「実はそれまで、明治 エッセルスーパーカップ全体の売り上げが前年を下回る月が続きました。当部の事業で屋台骨を支えるブランドなので、危機感が漂っていたのです。それが番組放送後は注文が殺到し、それ以降、前年を大幅クリアする状況が続いています」

マーケティングを担当する松野友彦氏（株式会社明治 マーケティング本部・フローズンデザートマーケティング部 フローズンデザートグループ）は、こう明かす。番組のスタジオ収録に参加した松野氏にとっても、勝利の美酒を注がれたような瞬間だった。