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【コールズ】、アマゾン返品受け付けて負けて勝つ戦略!チェーンストアにとって屈辱的?


■1962年創業のデパートメントストアのコールズは23日、全店でアマゾンで購入した商品の返品を受け付けることを発表した。アマゾンとの提携を拡大することで返品でやってくるお客から売上を得るのが狙い。

コールズは7月、約1,150店でアマゾン専用の返品カウンター等を設置する。コールズは2017年10月、ロサンゼルスやシカゴの82店舗で無料の返品サービスのテストを開始した。

アマゾンで購入した商品をコールズに持ち込むと梱包して無料でアマゾンに返品するサービスだ。「100%満足度保証」と言われるアメリカの返品制度と同様、返品時に返品理由などは問われない。返品から数時間後にクレジットカード等への返金が完了する仕組みだ。

なお返品コーナーを導入したコールズでは返品客用に、店舗入り口近くに設けられた専用駐車場を提供している。

コールズのほとんどの店舗が、郊外のストリップモールやいわゆるロードサイドの小規模モール内に展開されている。アマゾンの返品で忙しい消費者が週末の買い物のついでや仕事帰りに気軽に立ち寄れるのだ。一方、コールズは返品を請け負うことで、返品カウンターにやってきたお客によるついで買いによって、売り上げと集客アップに成功しているのだ。

 アマゾンでの返品はアカウントにある「購入履歴(Your Orders)」から行う。商品履歴にある「返品する(Return Items)」をクリック。次の画面では、同時に購入した商品を返品する場合、商品画像の横にチェックマークを入力する。

返品理由はプルダウンメニューにある「必要なくなった(No longer needed)」「他で安い価格を見つけた(Better price available)」「欠陥品(Item defective or doesn't work)」等から選択する。

次も「アマゾン・ギフトカード」に返金をクレジットバック、もしくはクレジットカードなど「オリジナルの支払い方法」への返金と2種類から選んでおく。

返品方法はコールズの返品カウンターに返品する「コールズ・ドロップ(無料)」や「郵送(2.99ドル)」、宅配便の「UPSドロップ返送(2.99ドル)」「アマゾンロッカー・ドロップ(無料)」、宅急便が翌日ピックアップする「UPSピックアップ(2.99ドル)」から選択する。

コールズ返品ではコールズ・ドロップを選び、返品用の宛先ラベルをプリントアウトする。返品を段ボール箱に入れ、宛先ラベルを貼って返品カウンターで返品する。カウンターでは返品確認書と25%オフとなるコールズ・クーポン(7日間有効)が手渡されるのだ。

 調査会社アーネストリサーチは、アマゾン返品カウンターを導入しているシカゴのコールズで売上が急伸したとの分析を報じた。返品にやってくることで既存客の来店頻度の増加や新規客の獲得につながっているという。

 エコーなどのアマゾン製品を販売するターゲットやアマゾンとパートナーシップを結んでいるベストバイなど、チェーンストアにとって一昔前では屈辱的な関係も今では重要な生き残り策となっているのだ。

トップ画像:コールズにあるアマゾンの返品カウンター。コールズは全店に返品カウンター等を導入してアマゾンで購入した商品の返品を受け付ける。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。アマゾンで購入した商品の返品を店内で受け付けるというのは、チェーンストアにとって屈辱的です。売り場の一部を競合店のお客の受け皿にし、おこぼれ客で売上を上げようとするのです。これが時代でもあります。どんなに素晴らしいお店や売り場を作っても、そもそもお客がお店に買いにやって来ないのです。

アマゾンの台頭による買い物革命で地殻変動が進み「買い物はお店(売り場)でする」というチェーンストアの大前提が崩れているのです。100店より200店、200店より500店、500店より1,000店と店数を増やすことで売上も成長していくチェーンストア理論が陳腐化しています。実際に多くのチェーンストアが大量閉鎖や企業清算に追い込まれ、チェーンストアの原理原則「人々の毎日のくらしを豊かにする」がメルトダウンを起こしています。多店舗展開が以前ほど意味を持たないのです。実店舗がチャネルの一つになっているということ。
 アメリカのチェーンストアで成長し成功している「チェーンストア信奉者」は、アメリカで起こっている現実をどう解釈するのかに興味があります。

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