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"映画1900円は高い"と思うのは変なのか

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シネコン大手のTOHOシネマズは、6月から、映画鑑賞料金を1900円に100円値上げする。日本の映画館産業では26年ぶりとなる大変更だ。ライター/リサーチャーの松谷創一郎氏は「映画館に行かない『ライト層』の足がさらに遠のく可能性がある。アメリカのように曜日や時間で料金を変えることも考えられたのではないか」と指摘する――。 6月に映画料金を値上げするTOHOシネマズの「TOHOシネマズ日比谷」=東京都中央区[同社提供]、2014年3月16日(写真=時事通信フォト)

■1993年以来「26年ぶり」の窓口料金値上げ

3月18日、TOHOシネマズは映画鑑賞料金を6月から1900円(一般)に改定すると発表した。加えて、レディースデーなどの割引料金も100円値上げする。

イオンシネマに次ぐシネコン大手のTOHOシネマズは、なぜこのタイミングで値上げをしたのか。その理由を同社は「人件費や設備投資など運営コストの増大のため」としている。恐らく秋に予定されている2%の消費増税も関係しているのだろう。

だがより俯瞰してみれば、その背景には映画状況の大きな変化が見えてくる。

今回の価格改定は「窓口料金」、つまり映画鑑賞の基本料金の値上げとなる。2014年の消費増税時に割引料金が引き上げられたことはあったが、窓口料金の値上げは1993年以来26年ぶりのこと。業界的には久しぶりの大きな変化だと言える。

歴史的には、60年代前半にテレビの浸透などもあって産業の斜陽化が急激に進んだ。大映など映画会社の倒産なども生じた70年代に入ると、映画館は頻繁に値上げを繰り返す。日本が高度経済成長期を終えオイルショックを迎える直前頃からだ。

1972年には427円だった窓口料金は、10年後の1981年には1465円にまで上がる(図表1参照)。この間、映画人口は1億8739万人から1億4945万人と減少している(図表2参照)。つまり、映画人口の減少による売上の低下を、単価の引き上げによってカバーしようとしたのである(この間、89年の消費税導入まで続いた入場税の段階的な引き下げや免税措置もあった)。

■「窓口料金」と「平均料金」の差が広がった

今回の窓口料金の改定が26年ぶりとなったのは、80年代までに上げすぎたことに起因する。この間、消費税導入や税率のアップもあったにもかかわらず、窓口料金にさほど手を加えてこなかったのはそのためだ。

(図表1)映画入場料金の推移(画像=松谷創一郎)

そこでは、もうひとつ見えてくることがある。窓口料金と平均料金(※入場料金の平均)に差が生じていることだ。1972年は窓口料金427円に対し、平均料金は411円とそれほど差がない。しかし、1981年には、両者はそれぞれ1465円と1093円となり372円も差が生じる。昨年も、それぞれ1800円と1315円とその差は広がっている。

この要因は、映画館が入場料金に弾力性を持たせたためだ。学生・児童割引はむかしから存在したが、前売り券やレディースデーなどがこの間に浸透していった。加えて1981年12月1日からは半額デー、いわゆる「映画の日」割引も始まった。当初は年3~4回だったが、現在では毎月1日行われている(こうした入場料金の推移にかんしては、斉藤守彦『映画館の入場料金は、なぜ1800円なのか?』に詳しい)。

■21世紀に「復活」した映画産業

窓口料金の値上げと入場料金の弾力性によって売上を確保してきた映画界だったが、このことが映画館のハードルを上げてしまう。その結果生じたのは、バブル崩壊直後の90年代中期のさらなる低迷だ。1993年には映画館数が戦後最低となり、1996年には映画人口も日本の人口を下回った。

だが、21世紀に入り、映画産業はまさかの復活を遂げた。その要因はいまでは当たり前となったシネマコンプレックスの浸透や、テレビ局や出版社のより積極的な製作参加があった。加えて、98年に消費増税(3%→5%)があったにもかかわらず入場料金を据え置いたこともその一因だろう。


(図表2)1955年~2017年における映画入場者数と興行収入の推移(画像=松谷創一郎)

■映画ファンは割引を活用して安く観ている

とはいえ、窓口料金がひとびとにとって映画館のハードルを高く感じさせてきた状況は、いまも続いている。

公益財団法人・日本生産性本部による『レジャー白書』では、2018年の映画の「参加人口」は3420万人にすぎない。日本の人口のうち約9000万人は年に一度も映画館に足を運んでいないことになる。一方、総入場者数は1億6921万人となっており(日本映画製作者連盟「日本映画産業統計」)、『レジャー白書』を用いて単純計算すれば、映画参加人口ひとりあたり平均5回弱も足を運んでいることになる。

このことから見えてくるのは、熱心な映画ファンであるコア層と、年に一回映画館に行くかどうかのライト層とのギャップだ。

窓口料金が値上げされても、コア層は割引を活用して安く観る手法を知っている。一方、ライト層は今回の値上げで映画館をより敷居が高いものと感じてしまう恐れがある。それでも年に1回来るか来ないかのライト層は、100円高くなっても頻度はさほど変わらないとTOHOシネマズは見ているのだろう。

2011年、TOHOシネマズは地方の複数館において、入場料金を期間限定で一律1500円にする実験をおこなっている。結果、一律料金にした映画館の入場者数は、全国平均と比べて約5%低下した。以上のマーケティング調査も踏まえて、現行の料金体系には大きく手を加えない判断をしたと考えられる(ただし、個人的にはこの調査方法には疑問を感じる。1500円という料金設定が中途半端で、かつ時期的にも東日本大震災直後に始まったからだ)。

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