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香取慎吾さんのファミマの広告がメディアについて色々考えさせてくれる

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 3月7日発売の月刊『創』4月号は恒例の広告特集。表紙は、昨年他界した樹木希林さんが舌を出しているという宝島社の広告。佐々木宏さんのアイデアで、何と舌の写真は希林さんの娘さん。しかも、葬儀の会場で頼んで、その場で撮影したというからすごい。そんなことができるのは佐々木さんくらいではないだろうか。

 サントリー「BOSS」の福里真一さんやau三太郎」の篠原誠さんなど、ヒットCMの制作者が総登場して、それぞれの仕事について語るという贅沢な特集だが、そんな中で印象的だった権八成裕さんの香取慎吾inファミマ広告について、本人のコメントをまじえながら紹介しよう。というのも、デジタルとアナログの独特な組み合わせというか、「今のSNS社会におけるメディアって何なのだろう」ということを考えさせてくれる話だからだ。

 まずはそのファミマ広告がどんなふうに始まったか、権八さんの説明だ。

 《昨年から大きな仕事になったのがファミリーマートの香取慎吾くんの一連の広告です。ファミマのいろいろな商品を、慎吾くんが広告していく企画ですが、最初は焼き鳥から。ファミマの入口で流れる入店音のメロディに乗せて会話したら一発でファミマのCMって分かるし、バカバカしくていいなと。そのCMが好評で、焼き鳥がもの凄く売れてます》
ファミマ焼き鳥の目隠しポーズ(権八さん提供)

 この焼き鳥の「目隠しポーズ」が思いのほか大反響で、たくさんの人が真似してSNSに投稿した。

たくさんの人が真似してSNSに投稿

 制作側も一応、目論んでやったらしいのだが、その予想をはるかに超える反響があったというわけだ。

 《続いてやったのが、「お母さん食堂」という惣菜シリーズ。慎吾くんが自分の母の手料理だと思って食べてたら、実はファミマのお惣菜だったというオチ。演出は『帝一の國』などでおなじみ永井聡さん。長い付き合いです。グラフィックでは慎吾君が「慎吾母」という定食屋のおかみさんに扮して店頭ポスターに。慎吾君にはそのキャラでAbema TVの「ななにー」にも出演してもらいました。》

https://videotopics.yahoo.co.jp/video/moviecollection/214947

 このCMもファミマ広告史上最高の高感度順位を記録したという。

 さらに「慎吾母」という香取慎吾が女装したポスターも反響を呼んだという。冒頭に掲げたのがそのポスターだが、確かにインパクト大だ。大きな反響を呼んだシリーズはさらに続き、進化を遂げる。

 《続いてクリスマスケーキとチキン。慎吾君が尋常じゃないぶっ壊れキャラで狂ったように食いまくるCMでしたが、このチキンとケーキも非常によく売れて。演出はBOSSでおなじみ八木敏之さん。昔から大変お世話になってます。》
 《ファミマではクリスマス向けの商品を予約して買ってもらうために商品カタログを作っているのですが、そのカタログの表紙は切り抜くと慎吾くんのお面になる写真をつけて。これもみんながお面をつけてその写真をSNSに上げてくれて。そういう仕掛けを続けてますが、有り難いことにうまくいってます。》
ファミマ クリスマス

 カタログを切り抜いてお面にするというのはアナログ的なのだが、それをSNSで拡散させるということを戦略的に考えた。実はSNSはパーソナルメディアゆえに「身体性」と相性が良いのだ。

 次のシリーズになると、その方向性はさらに強まることになる

 《次は肉まんで、「#のけぞり肉まん」というキャッチコピーで、慎吾くんがおいしすぎてのけぞっちゃうってことで、のけぞるポーズをたくさん撮影した写真を巨大ポスターにして渋谷駅の地下通路に貼りました。一般の方も肉まん片手にのけぞる自分の写真をSNSに上げて拡散してくれました。

 いずれもベタな広告ですが、生活に根ざした商品性と、慎吾くんの美味そうに食べる明るいキャラクターがよく合ってて好循環が生まれてます。》

のけぞり肉まん ポスター

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