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マーケティングの神様が語る未来の売り方

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インターネットの普及とSNSの台頭で、「消費」のあり方は大きく変わった。愛されるブランドであり続けるために、企業は何をするべきか。世界的なマーケティングの権威・フィリップ・コトラー教授と、数々のイノベーションを起こして成功を収めてきたネスレ日本・高岡浩三社長が徹底討論した――。

デジタル時代に「顧客に愛されるブランド」とは

21世紀はデジタル化、人工知能(AI)、IoTといった技術革新によって大きな時代の転換点に来ている。

インターネットの普及により、あらゆることが即座に効率よく行われるようになり、アマゾンは店舗を構える書店を崩壊させた。かつてニュースを見るために大手テレビにチャンネルを合わせていた人々は、今ではツイッターを見る。商品を購入する際には、企業の大々的なキャンペーンや権威者の助言よりも、家族や友達、そしてフェイスブックなどのソーシャル・メディア上の見知らぬ人たちのアドバイスを重視するようになってきている。

このデジタル時代において、顧客に愛されるブランドになるには、何が必要なのだろうか。

送るメッセージの内容もタイミングも個別に

過去5年間でマーケティング分野に起こった主要な変化とは何か。今後5年から10年でどのような変化が起こると予測するか。その質問にコトラー氏はこう回答した。

アメリカの経営学者 フィリップ・コトラー氏

「この5年の変化は目覚ましいものでした。常に最大の変化をもたらしていたものは、新しいデジタルの世界です。多くの企業はまだ模索中の段階でしょう。私の見るところ、企業のデジタルへの支出は当初不十分であったものが、のちに過剰になりました。これはごく自然なことです。使いすぎの状態から、デジタルを真に有効活用する方法を学ぶ過程にあったわけです。

つまり、フェイスブック、インスタグラム、スナップチャット、そしてユーチューブで何をするのか、そしてどれが役に立つのか。各企業の価格設定や製品構成に対し、個々の製品やマーケット、各メディアの視聴者に適したアピールとはどのようなものなのか。それを学ぶ段階にありました」

デジタル化に予算を割く必要がないということではなく、「無用なデジタル化」をやめ、予算も50%ではなく、15~20%というような適切なスケールに収まるということ。

「それは、デジタル化への試みをやめるのではなく、『カスタマージャーニー』(顧客が製品購入に至る道筋)を正しく把握するための試みを常に続けていくことの大切さを意味しています。顧客は画一的ではありません。蓄積したパターンから仮設を立て、よりパーソナライズされたマーケティングをするために、必要なデジタルの役割がある。これらの学習はまだ十分に定量化されてはおらず、より一層の科学的な調査と検証を必要としています」

ネスレ日本代表取締役社長兼CEO 高岡浩三氏

そしてその分野においてこそ、AIの発展が寄与するのだとコトラー氏は指摘する。

「誰にでも同じようなメッセージを送るのではなく、必要な人に必要なものを、文節単位でパーソナライズされた正しいメッセージを、適切なタイミングで送信できるようになるということです。具体的には、Xという個人の特性を把握したAIが、蓄積されたデータの中から、Xに最適なメッセージをピックアップして、特定のメディアを通して午後2時に送信する、といった具合です」

ひと昔前なら夢物語だったこのような指摘も、もはや現実的なものになっている。GAFA、つまりグーグル、アップル、フェイスブック、アマゾンといった巨大IT企業は今後もデータを蓄積し、ますます巨大化していくだろう。そしてGAFAが紐付けられたSNSそのものもユーザーのデータを蓄積し、それぞれに適したパーソナルなメッセージを発信することが可能な時代なのだ。IoT(Internet of Things)によってモノがインターネットに接続されれば、さらに深く顧客の行動を理解でき、より適切なメッセージを送れるようになるだろう。

ブランド名よりも、商品名で検索される

高岡氏はそれこそが「新しい現実」だと語る。そして、「20世紀型の伝統的なマーケティングはもはや通用しない。今世紀に適応した新しい現実的なマーケティングを考えなければならないのです」と、力を込めた。

「今インターネットやeコマースでわれわれが商品やサービスを検索するとき、ブランドで検索するのではなく、あくまでも自分が必要とする情報をテキストとして入力して、検索しています。つまり、顧客にとっては求めるものに応えてくれるなら、ブランドはどうでもいいわけです。その状況で、ブランドそのもの、ブランド認知がどれほど重要な意味をもつのか、マーケターは改めて考え直す必要があるでしょう」

高岡氏は、石油と電気が可能にした第二次産業革命に続いて、インターネットが第三次産業革命を起こしたという。例えば、Airbnbはホテル代が高いという問題を解決し、Uberはタクシーに乗らなくても安く自動車で移動できる手段を生み出した。「問題解決の手段」としてのインターネットを正しく捉えた企業が成長している。

「だからこそ、世界の超優良企業はインターネットソリューション企業で占められているのです。そして、新しい現実、顧客の抱える新しい問題とは、先進国市場で大抵の場合それは環境問題であり、日本では高齢化社会です。これらの現実と問題を把握して、われわれのマーケティングも変えていかねばなりません」(高岡氏)

「パタゴニア」のマーケティング

では、実際に興味深いマーケティングの取り組みを行っている企業について具体名を聞いたところ、コトラー氏はアメリカのアパレルブランド、「パタゴニア」の名前を挙げた。

「必要以上の衣料品は作らないという主義を真剣に追求しているからです。これは大変珍しい取り組みで、例えば歯科医が自分の仕事がなくなるまで患者の歯を健全にしたいと願っているようなものです。

古くなった衣服を捨てるのはやめましょう、新しい衣服を次から次へと購入するのはやめましょうと、パタゴニアは主張します。縫い繕いましょう、誰かに譲りましょうと。多くの会社がこうした考えに賛同するとは思えません。自動車会社は、前回売った車よりもさらによい車を売りたいと考え、できることなら毎年車を買い替えてもらいたいと考えるでしょう。

ところがパタゴニアは一貫して地球の環境保全を訴えており、自社の利益のためだけに新製品を繰り出すということをしない。他の企業でこうした倫理を実践しているのを見ることはほとんどありません」

高岡氏のいう「新しい現実」の環境問題に適した企業といえるだろう。

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