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ディズニー"1日8000円"で客離れはあるか

1000円値上げして7400円でも集客は過去最高

東京ディズニーリゾート(TDR)を運営するオリエンタルランドの株価が最高値圏で推移している。過去5年間、同社の株価上昇率は、東証第1部上場銘柄の平均的な株価上昇率を大きく上回っている。その背景に何があるか。

重要な要素は同社の集客力の高さだ。先日、電車でTDRのある舞浜を通りかかった。その途端、車窓いっぱいにTDRに足を運ぶ大勢の人の姿が目に飛び込んだ。オリエンタルランドの集客力は本当にすごいと、思わずうなってしまった。

感心するのは、オリエンタルランドが入園料を継続的に引き上げつつ、入園者の増加も実現してきたことだ。直近では2015年と2016年に500円ずつ値上げし、入園料(大人1日パスポート料金)は現在7400円となっている。



だが2018年度上半期(4~9月)の東京ディズニーランド(TDL)と東京ディズニーシーの入園者数は1551万人と過去最高を更新した。さらなる成長に向けて、同社はアルバイトの正社員転用を発表するなど、テーマパークの価値(魅力)向上に取り組んでいる。

これまで、オリエンタルランドが創造し磨いてきたテーマパークの価値を消費者は受け入れてきた。ここから先、同社が持続的に業績を拡大させるためには、さらに新たな発想があると面白い。特に、需要に合わせて価格を設定する「ダイナミック・プライシング」が加わると、実に興味深い展開が進むだろう。

なぜバブル崩壊以降も入園者数が増加したのか

オリエンタルランドの強みの一つは、集客力だ。TDRは多くの人をひきつけてやまない。毎週末、ゲート前には人があふれる。長期休暇シーズンになると、ゲートに向かうのも困難なほどだ。それは、わが国の行楽シーズンの風物詩になっている。1990年代初頭のバブル崩壊以降も入園者数は増加した。その状況を維持してきたことが、オリエンタルランド成長の秘訣だ。

わたしたちは、一人で行動するよりも、大勢で同じことをすることに安心感を覚える。かつて、“たまごっち”というポータブルゲームがはやった。ある友人は、「クラスメートがたまごっちで遊んでいるから自分もほしい」と子供にせがまれ、あまりにしつこいために買ったそうだ。大勢が特定のモノやコトを使い楽しむ姿を見ると「自分もやってみたい」と思ってしまう。それが人情だ。

TDRにも同じことが当てはまる。オリエンタルランドは、多くの人が「いきたい!」と思ってしまうアトラクションやイベントを提供し、集客力を高めてきた。さらに、宿泊サービスも運営し、日常とは異なる空間の中で余暇を満喫する楽しさを人々に提供している。それが多くの人の心をつかみ、週末や長期休暇シーズンには黒山の人だかりが舞浜に押し寄せる。

「多くの人が支持している」から、さらに人が集まる

多くの人が支持しているということは、私たちにとって見逃せない有益な情報だ。「あれだけの人が支持しているのだから、行って“はずれ”はない」との連想がたやすく働く。ニュースなどでも、大勢の人がTDRに行く光景が映し出される。その結果、群集につられるようにして「今度の休暇はディズニーランドに行ってみよう」と何気なく思い、チケットを買う人が増えてきた。

まさに、大勢の人だかりがさらなる人を呼ぶことで、オリエンタルランドは収益を獲得してきた。それは、最強の宣伝手段といってよいだろう。

集客力を高めるために、オリエンタルランドは徹底してテーマパークの“価値”を磨き、高めてきた。その取り組みが人々から支持され、チケット価格の引き上げが可能となった。集客力の強化とチケット価格の引き上げが、これまでの業績拡大を支えてきた。

TDRが「食べ物の持ち込み禁止」を徹底するワケ

わかりやすく言えば、オリエンタルランドは、人々を日常から切り離し、ディズニーの世界を堪能できるよう徹底してきたのである。端的な例が、食べ物の持ち込み禁止だ。原則として、TDRには弁当が持ち込めない。このことに不満を抱く入園者は少なくない。高い入園料を払っているのに、弁当ぐらい持参して出費を抑えたいというのが本音だろう。

往々にして、消費者からの要望や不満に直面すると、企業はそれを聞き入れてしまう。一般的には、それが顧客の満足度向上につながると判断されがちだ。その結果、自社の価値観が揺らいでしまい、テーマパークの個性がぼやけてしまう。要は、テーマパークの“売り”が何か、よくわからなくなってしまうのだ。

TDRに行くことは、頭の先から足の先までディズニーの世界にどっぷりとつかることでなければならない。弁当の持ち込みは、ディズニーの世界と日常の生活を混在させる。それでは入園者が鮮烈な印象、感動、従来よりも大きな満足感を得ることは難しくなる。

オリエンタルランドは、常に、入園者に鮮烈な印象と満足感を与えることにコミットしてきた。新しいディズニーキャラクターを取り入れたアトラクションの設置やパレードの運営はその具体例だ。

2019年10月には8000円台に「値上げ」の恐れ

その上、“○○周年記念イベント”と銘打った大規模なアニバーサリー行事を行い、入園者が常に新しい楽しさを見つけ、ディズニーの世界を満喫できるよう取り組んだ。それが、長期にわたってヒットし、価格の引き上げと入園者の増加を同時に実現することができたのである。

2014年度、入園者数は3130万人を超え過去最高を記録した。その後、2018年度は過去最高を更新するなど好調だが、かつてのような伸びは期待できそうにない。さらなる業績拡大のため、10月の消費税率の引き上げに合わせ、現在7400円の入園料は引き上げとなる可能性が高い。価格は8000円台に達する可能性がある。一般的な感覚として、これは高い。テーマパークの拡張などを行い、それに見合った入園料を設定する発想が人々に支持され続ける保証はない。

値上げへの抵抗感を解消する手段として注目されるのが、「ダイナミック・プライシング(変動価格制度)」だ。これは、季節や入場者の込み具合に応じてチケットの価格が変動するシステムである。つまり、需要が低下する閑散期は価格を抑え、繁忙期は高めに設定するのである。

「8000円でも安い」と感じる人もいるはず

米国では、スポーツやコンサートなどのチケット価格が需給に応じてダイナミックに設定されることが社会に浸透している。わが国のJリーグでもダイナミック・プライシングを導入するチームが現れ、売り上げの増加が報告されている。1月からは、大阪のユニバーサル・スタジオ・ジャパンがチケットの変動価格制度を導入した。

従来、企業は、チケットの内容に応じて単一の価格を設定してきた。長らく、わが国ではその発想が常識だった。ただ、8000円のチケットを高いと思うか否かは、十人十色である。ディズニーランドが好きな人は、イベントに合わせて(繁忙期に)行きたい。そうしたファンとって価格の高低はあまり重要ではないだろう。「8000円でも安い」と感じる人もいるはずだ。一方、「試しに行ってみよう」と思う人には価格水準は重要だ。

需要に応じて価格をダイナミックに設定することは、企業が個々人の価値観に対応することを可能にする。消費者は自らの価値観にあった価格を選択でき、より高い満足度を得られるだろう。ダイナミック・プライシングは、顧客層の拡大と設備の稼働率向上を目指すために有効な手段といえる。それと同時に人材の育成などが進めば、テーマパークの魅力・満足度は一段と高まる可能性がある。

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真壁 昭夫(まかべ・あきお)
法政大学大学院 教授
1953年神奈川県生まれ。一橋大学商学部卒業後、第一勧業銀行(現みずほ銀行)入行。ロンドン大学経営学部大学院卒業後、メリル・リンチ社ニューヨーク本社出向。みずほ総研主席研究員、信州大学経済学部教授などを経て、2017年4月から現職。

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(法政大学大学院 教授 真壁 昭夫)

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