トヨタ"月20万でレクサス放題"が狙う客

サブスクの強みは「お客ごとに商品を変えること」

経済が成熟してきたわが国においては、モノを所有することへのこだわりを持つ人が減っている。かわりに、必要に応じてモノを使い、そこから得られる体験や満足度の向上を重視する人が増えた。シェアリング経済はそのよい例だ。トヨタの“サブスクリプション・ビジネス”は、この変化に適応することを目指している。

サブスクリプション・ビジネスとは、継続的に顧客に課金を行い、商品やサービスを利用し続けてもらうサービスを言う。ポイントは、デジタル技術を用いたカスタマイズ（顧客の好みに応じた商品やサービスを提供すること）にある。

サブスクリプションは“定期購読”と訳される記されることが多い。新聞や雑誌の定期購読はよい例だ。新聞を購読する場合、すべての利用者は、大量に印刷されたすべて内容が同じ新聞を購読する。ここに、カスタマイズという概念が入り込む余地はない。

一方、サブスクリプション・ビジネスでは、サービスの内容は顧客（個人）の需要や好みに応じて変化する。100人サブスクライバーがいれば、サービスの内容は100通りあるということだ。

デジタル技術の活用によって、ネット空間において一連の契約を完結し、ユーザーの好みに合ったコンテンツや製品の使用方法をリコメンド（お勧めする）ことも可能だ。それによって、顧客の関心や好みが深堀りされ、さらなる需要の獲得が期待される。音楽ストリーミングサービスであるSpotify（スポティファイ）はその代表例だ。

3年間に6種類のレクサス車を半年ごとに乗り換え

トヨタのサブスクリプションである「KINTO」は、まさに車との“付き合い方”を提案し、車を使う歓びを実感できる機会（コト）の創造を目指した取り組みだ。

サービスは「KINTO SELECT」と「KINTO ONE」の2種類。SELECTは3年間に6種類のレクサス車を半年ごとに乗り換えられ、月額料金は19万4400円（税込み）。ONEは3年間で5車種のうち1台を月額料金で利用するもので、4万9788円のプリウスから10万6920円のクラウンまで料金には幅がある。

契約はオンラインで完結し、車両の登録や税金も料金に含まれている。自動車のサブスクリプションは、スポーツカーやSUVといった異なる車種を乗り比べる楽しさに加え、限られた利用権を独占するという意味での“所有”に伴うコストを軽減するという意味で、新しいカーライフを人々に提供するだろう。

購入の敷居を下げれば、ユーザーはまだまだ増やせる

つまりトヨタは、よい車を作り販売することに加え、車のあるライフスタイルや生き方を創造しようとしている。サブスクリプション・ビジネスへの取り組みとともに、トヨタを“自動車メーカー”としてとらえていくことは適切ではなくなる。他の企業や業種でも、既存のビジネスモデルや業種の境界は薄れていくだろう。

自動車を所有するには、多額の資金が必要だ。特に、若い世代にとって、数百万円を負担することへの抵抗感は強い。同時に、子供が生まれたタイミングなどで「やっぱり、車があると便利だ」と痛感する。子供が生まれ自動車を使うようになったことで、週末の時間が楽しくなり、もっと良い車がほしいと考える人もいるだろう。トヨタは、車を使うことで生み出される体験・感動を醸成しようとしている。

自動車には人々の生き方（文化）が反映される。さらに、自動車は、わたしたちのライフスタイルを形成する。「車は楽しい」と実感してもらうためには、自動車を手に入れるための敷居（購入資金の負担、メンテナンス、保険などのコスト）を下げることが重要だ。エントランスにおける費用が下がれば、車を身近に感じる人が増える。そのためにトヨタはサブスクリプション・ビジネスに進出した。

一概に「高い」とは言い切れない

トヨタのサブスクリプション料金に関しては、「高い」との指摘もある。同時に、自動車との付き合い方には、私たちの情緒も影響する。「スピードを体感したい」「移動の時間を快適にしたい」「格好をつけたい」など、自動車に乗る理由はさまざまだ。レクサスが欲しいと思っている人は、夢が手に届くところまで来たと感じるだろう。一概に金額の多寡だけでは評価できない。

トヨタは、“自分の車”に乗ることへの敷居を下げ、普及モデルから高級車に至るまでの自動車と人々の“距離感”を縮めることを重視している。今後、利用が進むとともに、対象車種の拡充や付加的なサービスの提供など、トヨタはサブスクリプション・ビジネスを強化していくだろう。それが同社の成長にどのような影響をもたらすか、実に興味深い。

（法政大学大学院 教授 真壁 昭夫 写真＝時事通信フォト）