アパレル"ゾゾ離れ"でも経営が盤石なワケ

アパレル企業の「ゾゾ離れ」が深刻だ。老舗の「オンワード」に続き、子供服の「ミキハウス」が出品を見送った。さらに、セレクト最大手の「ユナイテッドアローズ」が自社ECの運営委託を解消。前澤友作社長の「1億円お年玉企画」など話題には事欠かないが、経営は大丈夫なのか。JPモルガン証券のシニアアナリスト・村田大郎氏は「テナント離れによる当面の業績への影響は限定的だ。ゾゾタウン事業の高収益・高効率性は変わらない」という――。

（写真＝AFP／時事通信フォト）

■“ゾゾ離れ”への懸念が広がる

日本最大級のファッション通販サイト「ゾゾタウン」。運営企業ゾゾの前澤友作社長は、月旅行計画、有名女優との交際公表や、ツイッターでの「1億円お年玉企画」など、何かと話題を集めている。ただ、このところ本業には異変が起きている。アパレル老舗の「オンワード」や大手子供服ブランドの「ミキハウス」が出品を見合わせたほか、セレクト最大手の「ユナイテッドアローズ（アローズ）」が自社ECの運営委託を解消。一部で“ゾゾ離れ”が進んでいるのだ。

現状、これらのブランドが抜けたとしても、企業イメージの問題を除き、当面のゾゾの経営に与える直接的な影響は限られよう。ゾゾタウンのショップ数は1200以上あり、特定ショップへの依存度は低い。また、いまも年間100以上ブランドが新規で増えている。その中でも、オンワードやミキハウスのような高価格帯のブランドよりも、低価格帯のブランドが増えている。だからこそ上記ブランドは出品を止めたとも言えるし、ゾゾへの当面の直接的な影響も大きくないだろう。

2社が出品を見合わせた理由は、ゾゾタウンが独自に展開する「ARIGATOメンバーシップ」施策が、ブランド価値を損なう恐れがあると考えたからだ。しかし、ARIGATOでの割引分はゾゾが負担する。ショップからすれば、割引で販売数量が増える可能性がある上、直接の費用負担はない。オンワード、ミキハウス、アローズに続くような動きは、自社でEC事業を行うスケールとEC運営の仕組み・ノウハウのある有力ブランドでは、可能性がある。しかし、ゾゾタウンの主力である、中規模以下で中以下の価格帯のショップが多数抜けるような可能性は低いと予想する。

■「ゾゾスーツ」に寄せられた批判の声

では、株価はどうなのか。確かに2018年夏ごろには5000円近くまで高騰した株価が、現在は2000円前後にまで落ち込んでいる。いかにも窮地に追い込まれているようにみえる。

しかし私は、現在の株価は、一時的に過度に膨らんだPB戦略への期待が剥落し、ゾゾタウンをベースとした評価に落ち着いたと見ている。

もともと、ゾゾの株価は、2018年に入ったあたりまでは3000円前後で推移していた。そこから夏にかけて大きく上がったのは、2018年4月にスマホで撮影する採寸用の「ゾゾスーツ」の無料配布をスタートし、マーケットの期待が上がったことが大きい。同時に、初のプライベートブランド（PB）となる「ゾゾ」も発売。ファッションEC市場において、世界的なイノベーションを巻き起こすとの期待が高まり、夏にかけて株価も高騰した。

その後、9月、実際にゾゾスーツで採寸したビジネススーツが届いたという人のレビューがインターネットに上がり、大きな「採寸違い」が話題になった。ファッションデザイナーのドン小西氏は、18年12月21日の日経MJ誌面で「生地・縫製は良いが、サイズ感に問題があり、これは洋服ではない」と発言した。また、ネット上などでの、実際に商品を受取ったユーザーからの評価も、特にサイズ面に関し、必ずしも芳しくない。同社開示によると、ゾゾスーツの計測率・PB購買率そのものも、使い勝手の悪さから、計画を下回った。

■株価の乱高下はPBゾゾへの期待と失望の表れ

実際のPB事業の進捗は当初計画比大幅に下振れ、PBゾゾに対する期待・評価は急速にしぼみ、いまやほぼゼロとなったと見ている。特に、ビジネスラインの「2万円台でオーダーメイドスーツを」といううたい文句は、現状の株式市場では「無理筋」だったいう評価になっていると考える。

つまり、2018年春から暮れにかけての株価の乱高下は、PBゾゾへの期待の膨らみと失望がそのまま表れたものだということだ。それでもファッションEC市場におけるゾゾタウン自体のポジションなどには大きな変化は無いと見ている。

ゾゾタウンの強みとは何か。それは約20年前からファッションECという市場の可能性を見抜き、いち早く事業モデル開発に着手した先見性、そしてその先行者メリットにほかならない。

実際に試着してみないと自分に似合っているか、サイズが合っているのか分からないと思われていたファッションは、ネット通販には向いていないと考えられていた。だが、ユーザーの利便性が高いシステムと、高効率の物流の仕組みを構築し、サイズ表記、サービスも充実させたサイトを作り上げたことで、ゾゾタウンはいまや年間3,100億円以上を売り上げるまでに成長した。ファッションECを利用する顧客を囲い込み、利便性が高く、利益率も高いその「超高効率モデル」は、ライバルと言える存在がいないほどに積みあがった。