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5ナンバー車やモスバーガーが苦戦する時代の消費性向

【実質賃金も上がっておらず、消費の二極化はますます進んでいる】

 厚労省の統計データ不正操作による不都合な真実が明るみに出て、一部の大企業を除いて実質賃金はむしろ下がっていることが明らかになった。その実態を素直に映し出しているのが、消費の二極化がますます進んでいる状況だ。ジャーナリストの河野圭祐氏がレポートする。

 * * *

 昨年の乗用車販売(軽自動車を含む)で、5ナンバーの小型乗用車の比率が29.9%と初めて3割を切った。かつては新車の65%を小型車が占めていたから隔世の感だ。

 もちろん、衝突安全性能の向上や、日本よりも大きなクルマが主戦場となる海外市場をメーカーが重視していることから、クルマのサイズが年々大きくなり、小型車の枠を超えて3ナンバー車が多くなっている事情もある。かつては大衆車の代表車だったトヨタ自動車の「カローラ」も、いまや3ナンバーだ。

 ただし、そうした点を除いても「業界に関わらず、高価格帯と低価格帯に販売が2極化し、中間価格帯が苦戦するという構図になっている」(ある自動車メーカー幹部)のは、日本でも格差社会が拡大している証左といえる。この幹部はこうも指摘する。

「直接的な価格帯とは少し違いますが、ミニバンも、たとえば『アルファード/ヴェルファイア』(トヨタ自動車)のような大型と、『フリード』(ホンダ)や『シエンタ』(トヨタ)のような小型に2極化し、『ウィッシュ』(トヨタ)や『プレマシー』(マツダ)のような中間層向けのミニバンマーケットがなくなってきている。

 クルマに限らず、中途半端な位置づけの商品は消費者の厳しい目によって、淘汰されていくことがこれからますます加速していくのではないかと思っています。

 もっとも、3ナンバーか5ナンバーかという議論は、その流れとは少し違うのかなと。ダウンサイジングターボによって、小排気量車でも、より出力が出せるようになったことや、安全性能の要求が高まったりデザイン要素が求められたりした結果、3ナンバー車が増えて5ナンバー車が減った要因もあると思います。なので、高価格帯のプレミアムカーすべてが3ナンバーという構図ではありません」

 小型車の消失分は、輸入車を含めて3ナンバー車へ移行した人と、「クルマは下駄代わりで十分」と、軽自動車に移行した人に2分され、カーシェアやサブスクリプションなどを利用する人たちを除けば、この傾向はさらに強まりそうだ。

 中間価格帯ゾーンが苦戦している事例は、まだいくつもある。無印良品(運営は良品計画)もその1つ。かつて、同社のキャッチコピーは「ワケあって安い」というもので、廉価だが良品という位置づけだった。

 ところが、足元の決算を見ると国内市場でやや苦戦している状況。シンプルなデザインで、生成りやモノトーンを基調とする無印良品は、俗に“ムジラー”と称するファンが一定層いる。

「これがいい、ではなく、これでいい」という、無印良品の世界観に共感、共鳴するムジラーたちは、鉛筆1本から家具まで、無印良品で揃えたいという欲求が少なからずある。良品計画側も「当社の世界観は、鉛筆1本、ボールペン1本とか、単品で語っても意味がない」としてきた。

 だが、無印良品もいまや1つのブランドとしての地位を築いており、商品価格帯も決して安くはない。たとえば家具や雑貨については、「圧倒的な価格優位性を持つニトリに、結構食われているのではないか」といった指摘も多く聞かれるようになった。

 また、来る4月4日には、東京・銀座で国内では初お目見えする「MUJI HOTEL」がオープン予定だが、豪華絢爛なホテルではなく、さりとて安っぽいビジネスホテルでもないというコンセプトを掲げているだけに、まさに中間価格帯ゾーンになりそうで、訪日外国人はともかく、いまの日本人にどう受け止められるのか注目される。

 さらにモスフードサービス。同社は昨年9月、食中毒事件を起こしてしまい、同月の既存店売上高が、前年比で84.9%まで落ち込んだのは致し方ないとして、10月から今年1月までの4か月の売上高も前年比で85.1%→87.1%→91.6%→89.2%と、依然低空飛行が続いている。

 モスも低価格のマクドナルドと高価格帯のグルメバーガーに挟撃される形で存在感が希薄化しているとの声が多い。この点に関し、同社の中村栄輔社長は昨秋の中間決算説明会の際、

「中間価格帯でもやれる。そこのポジションでのモスの良さが、しっかり伝わり切れていなかった。2019年春までに当社独自のポジションをもう一度再確認し、施策を発表したい」

 と語り、今年5月の本決算発表時には詳細を明らかにするとしていた。だが足元の数字を見る限り、劇的に回復する打ち手があるのか、業界関係者は懐疑的だ。

 昨年、第3のビールでヒットした「本麒麟」(キリンビール)。ニアビールと言われるほど、ビールに近い味わいを出せたことがヒット要因と言われた。逆に言えば、それまでの第3のビールは「本当はビールを飲みたいけど価格が高い。でも第3のビールは美味しくないし、それで我慢するなら缶チューハイでいい」と考える層を放置してきたともいえる。ビール業界も、消費者の低価格志向が鮮明になっている業界だ。

 秋に控えた消費増税は今回、8%からわかりやすい10%に上がることで、特に主婦層の財布の紐が想定以上に固くなると予想される。可処分所得に占める消費性向も上がらない中で、低価格帯商品の競争はさらに熾烈さを増し、中途半端な中間価格帯商品はあっという間に脱落していく時代といえそうだ。

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