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キットカット抹茶味がドンキで売れる理由

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「キットカット」が国内で一番売れている小売店はドン・キホーテだ。抹茶味が中国人に人気で、その発端となったのはネットCMなのだという。ネスレ日本の高岡浩三社長は「このブームはたまたま起きているものではない」と話す――。
連載『センスメイキング』の読み解き方

いまビジネスの世界では、「STEM(科学・技術・工学・数学)」や「ビッグデータ」など理系の知識や人材がもてはやされている。しかし、『センスメイキング』(プレジデント社)の著者クリスチャン・マスビアウは、「STEMは万能ではない」と訴える。

興味深いデータがある。全米で中途採用の高年収者(上位10%)の出身大学を人数別に並べたところ、1位から10位までを教養学部系に強い大学が占めたのだ(11位がMITだった)。一方、新卒入社の給与中央値では理系に強いMITとカリフォルニア工科大学がトップだった。つまり新卒での平均値は理系が高いが、その後、突出した高収入を得る人は文系であることが多いのだ。

『センスメイキング』の主張は「STEM<人文科学」である。今回、本書の内容について識者に意見を求めた。本書の主張は正しいのか。ぜひその目で確かめていただきたい。

第1回:いまだに"役に立つ"を目指す日本企業の愚(山口 周)

第2回:奴隷は科学技術、支配者は人文科学を学ぶ(山口 周)

第3回:最強の投資家は寝つきの悪さで相場を知る(勝見 明)

第4回:日本企業が"リサーチ"より優先すべきこと(高岡 浩三)

■「もっともらしい言葉」を鵜呑みにしない


ネスレ日本高岡浩三社長(撮影=原貴彦)

日本ではよく「古くても良いものは残すべき」という話がありますよね。この話に私は昔から疑問を持っています。具体的に何を残し、何を捨てるべきかを誰も言ってくれないからです。おそらく言っている本人も分かっていないのではないでしょうか。

このように、一見もっともらしい言葉を鵜呑みにして、本質を考えない人が少なくありません。このことは、現代の日本社会に生じている、さまざまな不具合につながっていると私は考えます。

本質を考える力をつけるには、「ダイバーシティに触れること」が何よりも大切です。私の場合、1990年代に30歳でネスレ日本の部長に昇格したことが、ダイバーシティに触れるきっかけになりました。ネスレはグローバル企業ですから、スイス本社の外国人とやり取りをしなくてはならず、ここで投げかけられた“素朴な疑問”が、少なからず考えるきっかけになったのです。

当時、よく受けた質問は、「日本ではなぜこうなっているのか」というものでした。ビジネスをしていると日本特有の状況が発生するのは当然なことですが、その理由を論理的に説明しようとすると、意外と難しいものです。

本来であれば、本社の外国人よりも、私の方が日本人の国民性を熟知しているはずですから、私には彼らの疑問に答える役割があります。だからこそ答えられないことを“恥”と思い、自分なりに本質的な部分を論理的に理解するよう努めてきました。この経験が、結果として本質を考える力を鍛えることにつながったと思っています。

■日本にはスーパーが400社ある理由

日本特有の事情について、例を挙げて説明しましょう。世界の先進国では、小売業は1つの業態につき5社程度に集約される傾向がありますが、日本のスーパーマーケットには当てはまりません。これはなぜなのか。

調べてみると日本にはスーパーマーケットが400社程度あります。コンビニは大手による寡占が進んでいるにもかかわらず、スーパーマーケットは違うのです。私もこの理由はすぐには分からず、結論を出すまでに5年程度の時間がかかりました。

ヒントになったのは、たまたま見ていた「秘密のケンミンSHOW」という地域ごとの文化を紹介するバラエティ番組です。この番組でピンときたのが、日本の“生鮮食品”の特異性でした。日本では地産地消で、冷凍ではなく生の生鮮食品を好む文化があります。このことは、地元の生産者との流通メリットのあるリージョナルチェーンの強みになっており、全国に広く展開するナショナルチェーンが勝てない大きな理由になっているのです。

海外の場合、生鮮食品は冷凍されて流通するのが当然であり、このことが結果としてスーパーマーケットの寡占化につながっています。もし日本でも今後同じ状況になれば、一挙に寡占化が進むかもしれません。たとえば、現状のネックとなっている解凍技術が向上し、冷凍モノの生鮮食品でもおいしく食べられるようになれば、ひとつのイノベーションになるのではないでしょうか。

■ホワイトカラーの存在意義は「考えること」

日本独特の仕組みは、いかに優秀であっても、数年で日本を去ってしまう外国人のトップには理解することができないでしょう。だとすれば、日本人が彼らに提言しなくてはならないはずですが、多くの日本人は「日本だから」という答えになっていない論理でお茶を濁そうとしがちです。これでは本質を考える力は育ちません。

以前、ネスレ日本の社員を対象に、勤務時間の使い方を調査したことがあるのですが、「考える」ことに使っている時間は7%程度でした。この結果にはショックを受けたのですが、他の社長に話したところ、「多いほうではないか」と言われてさらにびっくりしました。

私は、考えることこそが、ホワイトカラーの本来的役割であると考えています。ビジネスパーソン向けに問題解決力を高める研修やセミナーがたくさんありますが、むしろ問題そのものを見つける力を高めるべきではないでしょうか。

最近は、本当に重要なものを見極める力として、「センスメイキング」に注目が集まっており、リベラルアーツ教育も見直されているようですが、センスメイキングを身につけるにはおそらく勉強だけでは足りないでしょう。まずは目の前に起きている現実をしっかり見て自分の頭で考えることが大切です。

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