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なぜ若者は"実家近くのイオン"に集うのか

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日本一の流通業「イオングループ」は、日本の郊外の風景を一変させた。そんなイオンは30代以下の世代にとって「子供の頃から慣れ親しんだ場所」だ。マーケティングライターの牛窪恵氏は「『初デートはイオン』と語る若者も多い。イオンは今や『インフラ』になった。人々の営みがイオンに集中する現象はこれからも続くだろう」と分析する――。

■親とイオンが心地いい若者たち

今の30代やその下の世代に、「結婚しても、実家の近くに住みたい」「そこにイオンがあればなおよい」と考える男女が増えています。

多くの若者が、少しでも早く親元を離れて、都会や海外へ出て活躍したいと願った時代がありました。当時の憧れは、ちょっと背伸びした高級ブランドや、おしゃれなロフト付きのワンルームマンション、そしてカッコイイ車。しかし、もはやそれは今の20~30代にとって、理想とする姿ではないのです。

街に、等身大のイオンがあれば安心。イオンは自分たちの味方で、日常使いで困ることはほとんどない。そして今は「休日レジャー」の場としてすっかり定着し、友人や家族と娯楽を楽しむ場としても利用できます。

なぜ、そしていつから若者は、イオンを求めるようになったのでしょうか。

■「とりあえずビール」って意味分からない


牛窪恵氏。『イオンを創った女』(プレジデント社)を手に。(撮影=プレジデント社書籍編集部)

そこには、時代背景があります。私が「草食系男子」の本を書いたのが、2008年の秋でした。その2年前から、酒造メーカーと自動車メーカーからご相談を受けて、当時の20代半ば、現在の30代半ばの男女に対し、インタビュー調査を始めました。のちに私が「草食系世代」と呼ぶようになった世代です。

両社の悩みは、「今の若い男性は車に乗りたがらない」、あるいは「お酒を飲みたがらない」。これがなぜなのか、自分たちには理解できない、というものでした。そこで草食系世代の若者100人に、グループインタビューやデプスインタビュー(1対1の面談式インタビュー)を行ったのです。

彼らからまず出てきたのが、「ビールって飲んで何になるんスか?」「『とりあえずビール』って、意味わかんない」という声。

私やスタッフの多くは、彼らより10歳以上、上の世代です。初めは、面食らいました。「飲んで何になる?……なぜそんなことを考えるんだろう」「おいしいから飲むに決まってるじゃないか」。でもインタビューを繰り返すうちに、分かったことがあります。

それは、彼らが「結果」を考えてから動く世代だということ。車についても、「買った直後はうれしくても、手入れとか維持が大変じゃないスか」といった声が、次々と飛び出しました。確かにその通り。でも私たちが若いころは、そんなこと考えなかったのになぁ……。

そして、彼らが重視する2つのキーワードが浮かび上がったのです。1つが「コスパ(コストパフォーマンス)」、もう1つが「自己責任」でした。

■根拠のない自信があるバブル世代

筆者を含むバブル世代は、飲んでどうなろうが、結果はあまり気にしませんでした。酔っ払ってその辺に寝てしまっても、まぁどうにかなるだろう。終電がなくなったらタクシーで帰ればいいし、タクシー代がなければどこかに泊まればいいや。後で笑い話のネタにもなるし、といったニュアンスです。

この「なんとかなる」という感覚、根拠のない自信は、バブル世代特有の感覚です。おそらく背景には、右肩上がりのバブル経済があります。

いま70代前半の「団塊世代」も、上昇気流の「高度経済成長」を体験していますが、彼らは学生運動で少なからず挫折した世代。でも私を含めた、40代後半~50代のバブル世代は、青春時代にアメリカナイズされたバブル文化を体験しました。もっと頑張ってお金を稼げば、憧れのモノが手に入る。欧米のように自由に恋愛もできる。だからこそ、消費意欲が労働意欲、すなわち「稼ぐ」ことと直結していました。

ところが、今の20~30代は、物心ついた時からずっと日本経済が低迷している時代に育ちました。テレビをつければ、毎日偉い人たちが「申し訳ありません」と、不祥事で頭を下げている。親を見ても、お給料が伸び悩んでいる様子が如実に分かる。年金も、自分たちの時代にはもらえるかどうか分からない。

そんな中で、一時的な快楽で酔って終電を逃したら、タクシー代など余計なお金がかかる。酔って家に帰れば、家族にも迷惑をかけるかもしれない。いろんな「結果」を総合して考えると、飲み過ぎるのは明らかに割に合わない。「コスパ」に合わない、というのです。

もう一つの「自己責任」は、私自身、非常にショックだったキーワードです。

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