ドトールが"コーヒーの味"にこだわる意味

1/2

喫茶店にとって、「コーヒーの味」はどれくらい重要か。ドトールコーヒーでは「こだわりの集大成」として、1杯1026円のコーヒーを出す「神乃珈琲」という業態を展開している。その最大のこだわりは「コーヒーの味」だ。空間や接客サービスではなく、ドトールがあくまで「味」にこだわるのは、なぜなのか――。

神乃珈琲京都店外観（画像提供＝ドトールコーヒー）

220円と1000円超の“原価”はどれだけ違うのか

喫茶店にとって「コーヒーの味」はどれだけ重要なのか。「座って休めればいい。味なんて二の次」。中にはそういう客もいる。そうした客は頼んだドリンクに口も付けず、スマホなど、目の前の関心ごとに熱中する。たしかにニーズは多様化した。喫茶業界でも、広い座席やテーブル、Wi‐Fi、電源コンセントといった設備に力を入れる店が増えてきた。

だが喫茶大手のドトールコーヒーは、設備を充実させながらも、あくまでもコーヒーの味にこだわる。その象徴が、グループ企業が手がける「神乃珈琲」（かんのコーヒー）という店だ。

運営会社の社長は菅野眞博氏。ドトールコーヒー常務取締役も兼任し、店名は同氏の名前から取った。現在は、東京・銀座（東京都中央区）、同・学芸大学（目黒区）、そして京都・四条烏丸（京都市中京区）の3カ所。店によって価格は異なるが「神乃珈琲　銀座店」では、こだわりのブレンドコーヒー（2種類）を各1026円（税込）で提供する。

国内に1115店（2018年10月現在）を展開する「ドトールコーヒーショップ」（以下「ドトール」）は、ブレンドコーヒー（S）を1杯220円（税込）で提供している。なぜここまで価格が違うのか。そして、なぜドトールは、価格帯がまったく異なる店を同時展開するのか。菅野社長に聞いた。

3回飲み比べれば、味の違いがわかるようになる

「ドトールコーヒーには、毎年60～70人の新入社員が入社しますが、入社直後にブラジルとコロンビアのコーヒーを飲ませ、味の判定をさせてもわかりません。でもフルーティーさ、雑味などの判断基準を教えると、3度目には8割程度の人が学習効果でわかるようになる。現代の消費者も繰り返し体験することで、コーヒーに対する『舌』は肥えました。スペシャルティコーヒーのような高品質のコーヒーを好む人もいれば、コンビニの100円コーヒーの味が好きな人もいる。そうした多様化する消費者ニーズに応えるのが使命です」

店内で自らコーヒーを淹れながら、菅野氏はこう説明して続ける。

「一方で、業界にいる私たち専門家は、本当に特別なコーヒーを徹底訴求してきたか。神乃珈琲は、それを体験していただく店なのです」

特にその世界観を示すのは銀座店と京都店だ。ブレンドコーヒーは2種類。グアテマラ産ゲイシャ種を使用した「陽煎（HI‐IRI）」と、エルサルバドル産ティピカ種を用いた「月煎（TSUKI‐IRI）」がある。この2店に比べて、焙煎工場にカフェスペースを設けた学芸大学店はカジュアルな雰囲気で、コーヒーも500円（税込）からだ。

ドトールは「毎日飲んでも負担にならない金額」

ドトールコーヒーの主力業態「ドトール」には、1日に全店合わせて約51万人が来店する。1980年の開業時は、当時コーヒー1杯が平均300円の時代に、半額の150円で提供。代わりに自分で飲食物を運ぶ「セルフサービス」の業態（開業時は立ち飲み）とした。

ところで、喫茶業界には「低価格帯」「中価格帯」「高価格帯」という区分がある。コーヒー1杯の価格を示したもので、明確な基準はない。筆者の肌感覚では、現在なら低価格＝200円台まで、中価格＝300～500円台、高価格＝600円以上だろうか。

つまり「ドトール」が、この区分でいう「低価格帯」。同グループの「星乃珈琲」が「中価格帯」。そして「神乃珈琲」が「高価格帯」というフルラインナップ戦略なのだ。

価格が違えば、利用のされ方も違う。もともと「ドトール」は創業者の鳥羽博道氏（現名誉会長）が「毎日飲んでも負担にならない金額」として当時150円を設定。今でもその路線を踏襲しており、看板フードの「ジャーマンドック」を一緒に頼んでも440円（税込み）と、ワンコインでお釣りがくる。そのため毎日のように利用する客も多い。