日本からGAFAが生まれなかった根本原因

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「GAFA」の4社の時価総額は、日本のGDPの5割を超える。1980年代に「ジャパン・アズ・ナンバーワン」といわれた日本企業は足元にも及ばない。なぜここまで差がついたのか。神戸大学大学院の栗木契教授は「経営用語の使われ方の変化から、日米の根本的な違いが読み取れる」と指摘する――。

GAFAがビジネスモデルの形を劇的に変えた（写真はシアトルのアマゾン・ゴーの店舗　写真＝iStock.com／SEASTOCK）

■日米の逆転はいつどこで始まったのか

1990年代後半のインターネットの商用化以降、世界の成長企業のあり方は変わった。アメリカの企業群であるグーグル（Google）、アップル（Apple）、フェイスブック（Facebook）、アマゾン（Amazon）のGAFAは、「神にも擬せられる力をもつ」とまでいわれる。共通するのは、市場の変化をとらえた戦略を大胆に編み出していくマネジメント能力の高さである。

GAFAはインターネットという市場を貪欲に開拓した。検索エンジン、音楽配信、SNS、eコマースなどの領域で、新しい稼ぎ方をいち早く見いだしていった。一方、日本の主要企業は、品質の高い製品を提供する管理能力には優れていたが、従前のビジネスモデルにとらわれてしまった。

この差は、時価総額の違いに現れる。GAFA4社の時価総額の合計は2018年11月末時点で300兆円を超え、日本のGDPの50％を上回る。日本企業の時価総額トップ4は、トヨタ、ソフトバンク、NTTドコモ、NTTだが、足し合わせたところで50兆円程度にしかならない。

振り返ると、日本企業の絶頂期は1970年代後半から80年代だった。ちなみにエズラ・ヴォーゲル氏の『ジャパン・アズ・ナンバーワン』が発刊されたのは1979年である。戦後の苦難の時期を経て日本がアメリカに追いついたかに思われた。しかしこの時期にすでにアメリカでは、ビジネスをめぐる社会の関心の変化が生じており、これが、その後の日米の再逆転につながっていったのではないか。

以下では、「Google Books Ngram Viewer」という分析ツールを使いながら、この社会の知識にかかわる歴史問題の存在を明らかにしていく。

■世界最大のデータベース・グーグルの世界図書館の恩恵

グーグルは世界の図書館と提携し、書籍のデジタル化を進めてきた。「Google Books Ngram Viewer」は、その恩恵を無料で利用できるツールだ。1500年以降に出版された本のうち、デジタル化された数百万冊の全文データから、特定の単語の出現頻度を検出することができる。

留意点を確認しつつ、分析のデザインを述べていこう。Google Books Ngram Viewerの検索対象には、日本語文献は含まれておらず、英語文献についても同期間のすべての出版物を網羅しているわけではない。しかし、このデータベースは現時点では世界最大のものであり、言語の使用状況を検討するうえでの有力なツールであることは間違いない。

■単語の使用頻度が人々の社会における関心の指標

広く書籍のなかで、どの単語がどのような頻度で使われるか。その変化を見ることで、社会における人々の関心の変化をとらえることができる。ひいては今がどのような時代かが見えてくる。

Google Books Ngram Viewerは対象データが2008年までに制限される。逆に1500年までさかのぼれることから、このツールは直近の変化ではなく、歴史的な動向を俯瞰するのに向いている。

図表1は、Google Books Ngram Viewerを使い、ビジネス分野の主要単語の使用頻度が歴史的にどのように変化してきたかを検索した結果である。対象期間は1700年以降、2008年までである。

Google Books Ngram Viewerを生かすには、用いる単語の設定をうまく行う必要がある。歴史を俯瞰しながら、今を考えるには、どのような単語が望ましいか。そこにはさまざまな選択がありうるが、今回は現代のビジネスに欠かすことのできない概念を取り上げることにした。

そこで注目したのが、英語圏を中心としたグローバルなビジネス教育におけるMBAの影響力の大きさと、その基幹科目の構成である。MBAとは経営管理の修士号（master of business administration）であり、戦略（strategy）、マネジメント（management）、マーケティング（marketing）、ファイナンス（finance）、会計（accounting）などの諸学が基幹科目として定着している。さらに経営学が企業経営を、市場（market）と組織（organization）の相互作用の問題ととらえてきたことを踏まえて、今回の用語選定を行った。

なお、Google Books Ngram Viewerを使用する際には、1単語が単位となる。そのために組織行動（organizational behavior）、人的資源管理（human resource management）、サプライチェーンマネジメント（supply chain management）のような、複数の単語を組み合わせなければビジネス上の概念とはならない用語については、今回の検討の対象外となる。