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「毎日安売り」なのに安くない西友の限界

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今年7月、「米ウォルマート社が傘下のスーパー西友を売却する」と複数の報道機関が報じた。ウォルマートは報道を否定しているが、西友の業績は伸び悩んでいる。ウォルマート流の「毎日安売り」は、なぜ通用しないのか。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は、「西友に足りないのはむしろ価格競争力。同じやり方の『オーケー』は徹底したローコスト経営で低価格を実現しているが、西友にはそうした工夫がない」と指摘する――。

西友三軒茶屋店(東京都世田谷区/編集部撮影)

■1990年代後半から財務状況は悪化

今年7月、複数の報道機関が「米ウォルマートが傘下のスーパーマーケット・西友を売却する」と報じた。その後、イオンやドン・キホーテ、三菱商事、楽天、投資ファンドなど、さまざまな企業が売却先として取り沙汰されている。ウォルマート側は「売却の決定を下していない」と否定し、11月にはあらためて「日本で長期的に事業を構築する決意でいる」と説明しているが、いずれにせよ西友の経営改革は待った無しの状況にあるようだ。なぜ西友は、経営不振が続いているのだろうか。

西友は、1990年代後半のバブル崩壊から業績・財務状況の悪化にあえいでいた。そして2002年、ウォルマートと資本業務提携を結ぶ。その後、ウォルマートはさらに踏み込んだ支援を行うため、05年に西友の株式の過半数を取得して子会社化し、08年には完全子会社化に踏み切った。

■ウォルマート流EDLPで業績回復をはかった

ウォルマートは自身が得意とする「EDLP(Every Day Low Price/毎日安売り)」を西友に移植することで事態を打開しようとした。日本のスーパーの多くは、一部商品を大幅に値下げして集客する「ハイ&ロー戦略」を採用している。大胆に値下げされた特売品に単品単位では勝てなくとも、1回の買い物の総額ベースでより安く商品を提供できれば勝てると考えたのだ。だが、西友のEDLPは“それなり”には安いものの、競合を打ち負かすほどの安さを実現できなかった。

一方で、EDLPで成功しているところもある。首都圏で店舗を展開する食品スーパーの「オーケー」だ。18年3月期の売上高は3573億円。前年比7.9%増と大きく伸びており、いまノリに乗っているスーパーのひとつだ。売上高経常利益率は4.1%と、業界平均2.2%を大きく上回っている(新日本スーパーマーケット協会「2018年スーパーマーケット白書」より)。

西友は非上場のため、詳細な業績は不明だが、現在の年間売上高は7000億円程度とみられる。親会社であるウォルマート・ジャパン・ホールディングスの17年12月期の最終損益は0で、現状で利益が出ているとは考えにくい。

■西友の「顧客満足度指数」は第9位

オーケーは顧客満足度が高いスーパーとしても知られる。日本生産性本部サービス産業生産性協議会の「日本版顧客満足度指数 スーパーマーケット部門」(2018年度)で8年連続となる1位を獲得した。なお2位は会員制スーパーのコストコで、3位は関東で展開するヤオコーだった。西友は9位に甘んじている。

日本生産性本部サービス産業生産性協議会「2018年度JCSI(日本版顧客満足度指数)第3回調査結果」(2018年9月18日発表)より抜粋

オーケーはそのコスト・パフォーマンスの良さも評価されている。同調査では「顧客満足」を含む6つの指標でブランドを評価しており、その中のひとつにコスト・パフォーマンスの良しあしを示す「知覚価値」という指標がある。オーケーはここで1位を獲得しており、西友は6位にとどまっている。

■西友とオーケーで価格を調べてみると……

西友は本当に安くないのか。そこで筆者は、西友とオーケーの実店舗で、販売価格を調べた。調査したのは「西友三軒茶屋店」と「オーケーストア池尻店」(ともに東京都世田谷区)の2店舗。いずれも11月14日に実施した。飲料・食品の計13点について、同一品目・分量の商品の店頭価格(税抜き)を比べた。調査結果は以下の通りだ。

・カルビー「フルグラ 800g」…西友:628円/オーケー:579円
・ヤマザキ「ロイヤルブレッド 1斤」…西友:138円/オーケー:122円
・ハウス「バーモントカレー 中辛 230g」…西友:189円/オーケー:179円
・ヤマサ「有機丸大豆の吟選しょうゆ 1000ml」…西友:189円/オーケー:179円
・マルコメ「料亭の味 20%減塩 だし入り750g」…西友295円/オーケー:249円
・雪印「雪印メグミルク牛乳 1000ml」…西友205円/オーケー:188円
・キッコーマン「調製豆乳 1000ml」…西友169円/オーケー:153円
・サントリー「烏龍茶 2000ml」…西友127円/オーケー:117円
・大塚製薬「ポカリスエット 1500ml」…西友178円/オーケー:164円
・アサヒ「スーパードライ 350ml」…西友183円/オーケー:173円
・カルビー「BIGBAGポテトチップスうすしお 170g」…西友:178円/オーケー:178円
・サンヨー食品「サッポロ一番 みそラーメン 100g×5」…西友:328円/オーケー:288円
・明治「ブルガリアヨーグルトLB81プレーン 400g」…西友:128円/オーケー:131円

調査した限りでは、13品目のうち、西友のほうが安かったのは1品目のみだった。オーケーのほうが安かったのは11品目にのぼる。西友にこの理由をたずねたところ、「総合的に判断し、価格設定をしております。詳細については非開示とさせていただきます」(西友広報部)とのことだった。

ここで対象にした品目以外でも、オーケーのほうが安いものが多かったと感じる。さらにオーケーでは、会員組織「オーケークラブ」に加入していれば、酒類を除く食料品について約3%割引になるサービスが存在している。

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