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「対コンビニ」で苦戦するドトールの秘策

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ドトールコーヒーが苦戦している。今年9月まで既存店売上高は9カ月連続、客数は14カ月連続で前年を下回った。背景には「コンビニコーヒー」の台頭がある。淹れたてが飲めるなら、コンビニでいいという客が増えているのだ。一方で、ドトール日レスホールディングスは「できたて」を売りにするコッペパン店を増やしている。その関連とは――。

「パンの田島+DOUTOR」福岡ももち店(画像提供=サンメリー)

■横浜市で開業し、九州にも進出

首都圏を中心にコッペパン店を展開する「パンの田島」をご存じだろうか。

2015年に「綱島店」(神奈川県横浜市)と「川口店」(埼玉県川口市)の開業からスタートしたチェーン店だ。以来、東京都内など首都圏で店舗展開をし、11月21日には「マークイズ福岡ももち」(福岡県福岡市)に出店。12月14日には「イオンナゴヤドーム前店」(愛知県名古屋市)がオープンし、首都圏在住者以外にも注目され始めた。

運営するのは、ドトール日レスホールディングス(HD)傘下のサンメリー(本社:埼玉県坂戸市)。戦後すぐの1946年に東京・赤羽で開業した和菓子と甘味喫茶の店が、同社の祖業だ。その後、洋菓子やレストラン、焼きたてパンの専門店を運営し、2009年にドトール日レスHDの連結子会社となった。

開業以来、「パンの田島」は、飲食業界で知名度の高い親会社色を打ち出してこなかった。だが、福岡と名古屋の店は「パンの田島+DOUTOR」という店名にしている。なぜ今、そうした訴求をするのか。店の舞台裏を探った。

■「コッペパン」はシンプルだが奥が深い

「もともと当社は、東京・埼玉を中心に焼きたてパンの店『サンメリー』を運営し、一時は40店近く展開していました。現在は『石窯パン工房サンメリー』とあわせて29店舗を運営しており、そのパン製造で培った強みを生かしています。コッペパンに注目したのは、シンプルだけど奥が深いこと。実際に販売して、お客さまから『パンがおいしい』と言われると、素直にうれしいですね」

こう説明するのは、サンメリー取締役営業部長の田島康裕氏だ。1997年に日本レストランシステムに入社後、2012年にサンメリーに異動。新業態立ち上げを担った中心人物の1人だ。

名字でピンときた読者もいるかもしれない。店名の「田島」は同氏の名字から取られている。命名したのはドトール日レスHD会長で、サンメリー会長も兼任する大林豁史氏だ。グループ内の人気業態「星乃珈琲」は、ドトールコーヒー代表取締役社長・星野正則氏の名字に由来するなど、最近の同グループのブランドは、キーパーソンの個人名をつける例が多い。

「最初は(店名が)照れくさかった」と言う田島氏は、コッペパンの魅力をこう続ける。

「コッペパンの原料は、強力粉や薄力粉、生イースト、牛乳などから作られます。当店で販売しているのは、そうしてできた細長いパンの中に具材をはさむシンプルなものです。パンの風味に加えて、具材次第で、まったく違う味に変わります。現在は定番品のほか、年に4回、春夏秋冬で期間限定商品を提供しています」

■人気は「ハムカツ」や「つぶあんマーガリン」

約30種類あるという具材の中で、どんな味が人気なのだろう。

「1号店の開業当初から人気なのが、総菜系ではハムカツやコンビーフポテト。最近はエビカツが人気です。2017年秋に限定品として投入したところ、ハムカツに匹敵する人気となり定番化しました。甘いもの系では、つぶあんマーガリン、次いで生チョコクリームが人気です。店舗の従業員に『次はどんな具材がいいと思う?』と聞いたり、本社の従業員も試行錯誤したりしながら、新しい味を探究しています」(田島氏)

人気商品の「つぶあんマーガリン」(200円)と「厚切りハムカツ」(350円)/画像提供=サンメリー

具材の条件は、量産化でき、一定の主張がある味だ。過去には、ちくわの天ぷらや厚焼き玉子も試したという。「パンの田島」の特徴は、グループ内の食材を活用できること。料理系に強い日レス、ドリンクに強いドトールと連携できるのは、競合との差別化につながる。

各店の状況は立地で変わり、物販のみ/店内飲食可能の2タイプがある。今回取材した「笹塚店」(東京都渋谷区)はイートインもでき、座席数は26席だ。福岡などの新店にドトールの名前を入れたのは、「安心感のアピール」(ドトール日レスHD広報)とイートイン強化の姿勢を示している。

■店内は「学校の教室」をイメージした

「パンの田島」の店内は、木造校舎時代の小学校教室を思わせる造りだ。

昔の小学校教室をイメージした店内(編集部撮影)

「コッペパンは学校給食のイメージが強いので、そのように演出しました。店舗スタッフの服装は給食当番風にし、スタッフルームも『職員室』となっています」(田島氏)

実は、歴史的にも関連性がある。もともとコッペパンは、昭和10年代に田辺玄平という人が発明した。ホットドッグのバンズに似ているが日本独特の形だ。関東近郊で暖簾分けしている「丸十パン」グループの始祖である田辺は、製パン技術を米国で学び、大正初期に日本で初めてイーストによる製パンを開発した人物だ(「全日本丸十パン商工業協同組合」公式サイトほか参照)。

学校給食の歴史はさらに古く、1889(明治22)年に山形県鶴岡町(現鶴岡市)の私立忠愛小学校(当時)で始まったとされる。学校は大督寺境内にあり、僧侶がお経を唱えながら近隣を1軒1軒回って米やお金を受け取り、貧しい家庭の子どもたちに昼食を提供したそうだ(鶴岡市公式サイト、全国学校給食会連合会公式サイト参照)。

戦後、「学校給食」と「パン」が結びつき、コッペパンが日常的に給食に登場するようになった。昭和20年代の給食献立として資料に残っている。ただし当時のコッペパンは固く、現在の柔らかいコッペパンを当時の児童が食べたら驚くだろう。

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