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ベローチェが"愛される店"に変身したワケ

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「コーヒー1杯200円」のベローチェが、顧客満足度調査で5年ぶりの1位となった。高評価の理由は価格の安さだけではない。リピート志向を表す「ロイヤルティ」で初の1位を記録し、「愛される店」に変わっているからだ。なにが変わったのか。日本生産性本部の小倉高宏氏が解説する――。

5年ぶりに顧客満足1位

日本生産性本部・サービス産業生産性協議会(SPRNIG)は、主要なサービス業約400社を対象とした、顧客満足度に関する消費者評価の総合調査「日本版顧客満足度指数(JCSI:Japanese Customer Satisfaction Index)」を毎年、実施している。2018年4月から5月にかけて、カフェ7社について、1社当たり約300人の実利用者(半年以内に2回以上利用)に回答を求めた。

調査では「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」という6つの指標について順位を出している。このうち金額と手間暇のコストパフォーマンスを意味する指標「知覚価値」では、カフェ・ベローチェ(以下:ベローチェ)が2013年度から6年連続で1位となっている。

また「顧客満足」(以下:満足度)では、ドトールが2015~2017年度に3連覇していたが、2018年度はベローチェが5年ぶりに1位となった。


ベローチェの満足度は5年ぶりに1位(画像=小倉高宏)

「リピートしたい」カフェになった

満足度だけではない。ベローチェはリピート意向をあらわす「ロイヤルティ」で、初めて1位となった。満足度が1位だった2013年度でさえ、ベローチェのロイヤルティは4位にとどまっていた。“過去”の利用経験に基づく満足度と“未来”の利用意向をあらわすロイヤルティで、ベローチェが同時に1位になったのは今回が初めてである。


ベローチェはロイヤルティで初の1位に(画像=小倉高宏)

このロイヤルティを点数化する際、JCSIでは「関連購買」「第一候補」「頻度拡大」「持続期間」という4つの評価を合成して点数を算出している。ベローチェの4設問での評価を分析してみると、「これまでよりも幅広い目的で利用したい」という「関連購買」と「今までより頻繁に利用したい」という「頻度拡大」で1位となっている。また、「次回のカフェ利用では第一候補にしたい」という「第一候補」と、「これからも利用し続けたい」という「持続期間」が2位である。これらロイヤルティの4設問すべてで1~2位にランクインしているのはベローチェのみだ。


ベローチェはロイヤルティで1~2位の高評価(画像=小倉高宏)

「利便性」が高く評価

合計で約2000人のカフェ利用客にサービス品質について聞いた結果から、特徴的な傾向をみてみよう(7段階評価)。「交通の便」と「金銭的魅力」の両面で優れているのがベローチェである。ホットのブレンドコーヒーを200円から提供していて、アクセス至便な立地にある点が評価されているのだ。

また「会計」が速やかで、店舗の居心地が良いことも評価されている。レジ精算が迅速なので、早く座席に座ることができ、混雑レベルや近隣客との距離感も気にならない。店舗にアクセスしやすく、財布に優しく、レジ精算がスムーズで、座席ではゆっくりできる。ベローチェにはそうした「利便性」があるのだ。


(左)交通の便と金銭的魅力、(右)会計の速やかさと店舗の快適性(画像=小倉高宏)

「分煙がしっかりできている」

カフェの「利用理由」や「優れている点、良くなっていると感じた点」に関して、自由コメントで「タバコ」「喫煙」「分煙」「におい」といったキーワードを記入した人数は、7社のなかでベローチェが最も多い。

喫煙者は「タバコを吸えること」が、非喫煙者は「煙や臭いを気にしなくてよいこと」が、ベローチェの重要な利用動機になっているといえる。自由意見には「喫煙スペースがある程度広く確保されている」「喫煙席があり、その席数が多い」「喫煙者に優しい」 といった喫煙者のコメントと、「分煙がしっかりできている」「全面禁煙の店舗があること」「喫煙コーナーが完全に仕切られているのでニオイも全く感じない」「喫煙コーナーが完全に分離したのが気に入ってます」といった非喫煙者のコメントが寄せられた。喫煙者・非喫煙者の意見がトレードオフになっている。


「タバコ」「喫煙」などと記入した人数はベローチェが最も多い(画像=小倉高宏)

喫煙者と非喫煙者のすみ分けに成功

健康志向の高まりや、タバコ増税などにより、喫煙率は長期的に下落の一途で、2018年度はついに男性は3割、女性は1割を下回った。特に2000年以降は5年単位で10%近い減少率である。

非喫煙者が増加すれば、飲食店には完全禁煙または分煙の徹底が求められる。一方、愛煙家にとってカフェは貴重な喫煙スペースであり、一部の飲食店にとっても喫煙客は重要な顧客である。

このような環境変化のなか、ベローチェの回答者のコメントからは、気兼ねなく吸える喫煙者層と、分煙の徹底により煙や臭いを気にせず利用できる非喫煙者層のすみ分けができていることが読みとれる。ベローチェの満足度やロイヤルティが大きく向上した理由には、「喫煙」「分煙」という“タバコ”に関する要因が影響しているようである。

フード類を強化した成果が出ている

ベローチェのサービス品質設問を前年度評価と比較すると、商品やサービスで評価を上げたものが多い。最も向上した項目は「店舗の快適性(混雑)」で、次いで「新しいメニューやサービスの取り入れ」「セールやイベント、キャンペーンの魅力」である。

ベローチェの「商品力」といえば「コーヒーの安さ」というイメージがあるが、ベローチェが強化しているホットドッグやモーニングセットといったフード類が好評なのだ。

回答者の自由コメントには「メニューが増えている」「新しいメニューが美味しかった」「フードメニューが以前より美味しい」「以前より食べ物の種類が増えて良い」「朝のメニューが増えたので、モーニング利用にもいい」「サンドイッチが値段の割に美味しい」「ホットチキンサンドやパスタがある店舗ができた」「チェダーのホットドックが食べたい」といった、メニューの拡充を称賛する声が多数寄せられている。

ロイヤルティが初の1位になったベローチェが「幅広い目的で利用したい」という「関連購買」で高く評価された要因として、こうしたフードの充実が奏功していると考えられる。

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