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ケーキよりパン人気? 街の洋菓子店が次々廃業している理由

【クリスマスには需要の多いケーキだが…(写真はイメージ)】

 間もなくやってくるクリスマスや誕生日などの祝い事に欠かせないケーキ。だが近年、意外なことに街中の洋菓子店が次々と廃業に追い込まれているという。一体なぜなのか。神戸国際大学経済学部教授の中村智彦氏がレポートする。

 * * *

 個人の洋菓子店が急激にその数を減らしています。例えば、神戸市は洋菓子の街として観光プロモーションを行うほど、その名が知られています。しかし、ここ数年、有名洋菓子店の廃業や倒産が続いているのです。

 2014年には西洋菓子処フーケが突然倒産し、大きな話題となりました。その後も、閉店や廃業、倒産が続き、2017年には神戸や大阪、東京に販売店やカフェなど9店舗を展開していたイグレック・プリュスが資金繰りの悪化を理由に廃業。さらに、本高砂屋(神戸市東灘区)が展開してきた高級洋菓子ブランド「御影高杉」の全3店舗を閉店するなど、いずれも知名度が高かっただけに地元神戸では大きな話題になりました。

 そして、今年も10月に洋菓子店「モンブランKOBE」が負債3億円で破産申請を行いました。このように一見華やかなように見える洋菓子の世界ですが、実は競争がし烈化しているのです。

 神戸で洋菓子が成長したのは、欧米の玄関口の港町として外国人が多く居住し、様々な料理や菓子類が早くから定着したからです。こうした料理やお菓子作りは、多くの中小の個人商店が担ってきました。そして、かつては、神戸市は世帯当たりの洋菓子消費量が全国で上位に来ていました。ところが、この十年で急激に順位を落としているのです。

 こうした原因は様々考えられます。

 一つは、神戸市民の高齢化と子育て世帯の減少です。ケーキ類を喜ぶ、子供のいる世帯が急激に減ってきているのです。さらに、個人洋菓子店の需要を奪っているライバルの一つが、コンビニエンスストアです。近年、コンビニ各社はスイーツ分野に力を入れていることが、消費者の購入する場を変えているのです。

 さらに、意外な競争相手も。高級住宅地の代名詞として知られる芦屋。JR芦屋駅の改札口の横にあるのが、高級生食パン「乃が美」の販売所です。

 芦屋駅前には、このパンを焼いている店舗も別にあります。2斤864円(税込)、1斤432円(税込)という一般の食パンに比較して高額であるにも関わらず、夕方近くになると、売り切れの札が出されることも珍しくありません。「乃が美」は、大阪市で2013年に創業した企業ですが、現在では全国に100を超す販売店を持つほどに急成長し、さらに海外への進出も行っています。

 神戸市に住む40歳代の主婦は、「最近は、ダイエットなど甘いものを気にしている人や避けている人も多くて、ケーキなど洋菓子類を持参するのが難しいなと感じている」と言います。さらに別の50歳代の主婦は、「今までだとケーキの数を少し多めに買って持参すれば、先方の家族にも喜ばれるかなと思っていたけれど、最近は家族も少ないし、ケーキだと好みが違うことも多くて…」と話します。

 さらに若い世代になると、20歳代の会社員の女性は、「ケーキ類は、一個当たりかなり高いし、コンビニで売っているスイーツのレベルが高くなっていて、ますます高額な印象が強くなっている。誕生日とか特別な時でないと買わないかも」と洋菓子店離れの理由を分析します。

 こうした女性たちが口をそろえて、手土産に推すのがパンなのです。「パンならばもらった方も困らないし、値段的にもちょうどよい感じがする。焼き立てだったりすると、おもたせとしてお茶と一緒にいただくこともできる」と前出の40歳代の主婦も言います。

 こうした彼女たちがその代表として挙げるのが、「乃が美」の食パンです。紙袋も高級感があり、ちょっとした手土産に最適だといいます。

 もう一つ、最近、目につくのがコッペパンの専門店です。アメリカのホットドック用パンがその源流だと言われていますが、日本独自に発展したパンです。第二次世界大戦後は、学校給食用として大量に作られ、「昭和の思い出」的な取り扱われ方をしてきました。

 ところがこの5年ほどで、急激にコッペパンの専門店があちこちに開業しています。いわゆる食事パンという分類に入り、今までは様々な食材が挟み込まれ、手軽に食べられるパンとして位置づけられてきました。

 新規出店しているコッペパン専門店は、いずれもおしゃれな店造りと多種多様な具材を用意してお客を迎えています。食事パンとしてではなく、スイーツ系のコッペパンも多く、生クリームやフルーツなどを挟んだものなども見られます。

「コッペパンというとかわいい感じがするし、挟んでいるものがいろいろあってインスタ映えするのも魅力」と、30歳代の会社員女性は話します。「家族に買って帰ったり、友達とかが集まる時に何種類か買っていくと喜ばれますよ。ケーキ代わりにもなるし」

 食パンにしろ、コッペパンにしろ、従来は自宅用だったものが、高級感や特別感、限定感を帯びることで、土産や贈答品としても使えるようになってきているのです。

 日本のスイーツの2017年の市場規模(日本食糧新聞より)は1兆5300億円、ベーカリーは4000億円弱と推定されています。市場規模はここ数年横ばい状態になっていますが、その原因としては2人以上の世帯における菓子類の消費額が年額8万円程度で停滞していることが影響しています。

 こうした成熟した市場の中で、コンビニスイーツの急成長と、食パンやコッペパンなどベーカリー部門のスイーツへの進出が、中小企業や個人商店の多いケーキなど洋菓子の市場を侵食していると言えるでしょう。

 さて、興味深いことに、日本国内の菓子全体の生産額は2013年頃から増加傾向にあります。そして、その伸び方も急激です。2012年には2兆3401億円だったものが、2017年には2兆5016億円と、わずか5年間で1600億円もの急増ぶり。これは、訪日外国人観光客の急増と関連しています。 なんと、外国人観光客の菓子類消費額は2012年には約400億円程度だったものが、2017年には4倍の1600億円に増加しているのです。

 北海道土産で有名な「白い恋人」は中国人観光客に大人気ですし、チョコレートやクッキーなどもおいしくてパッケージもきれいだと、中国をはじめとする東南アジア諸国からの観光客にも大人気です。

 しかし、こうした海外からの観光客に選ばれるのは、日持ちがして、持ち帰ることのできるお菓子。洋菓子店などでも、そうした需要に応えられる商品を販売している企業は売り上げを伸ばしています。

「クリスマスケーキで1年間の利益を確保していた」という時代は終わり、洋菓子店、ベーカリー、コンビニなどが入り乱れて競争をする時代に大きく変わっています。

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