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海外勢上陸ラッシュで地位向上? 日本のハンバーガー業界に起こった歴史的な出来事

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数年前、日本に相次いで上陸した外資系ハンバーガーレストラン。各店の“その後”を追跡中の“ハンバーガー探求家“松原好秀さんは、「カールスジュニア」(Carl's Jr.)の日本展開に「ローカライズ」の妙味を見出したそうだ。黒船バーガーが続々と来航したことで活気づいた本邦ハンバーガー業界では、日本勢による“歴史的な出来事”も起こったという。以下、松原さんからの報告だ。

あえて一等地を外した? カールスジュニアの独特な出店術

「シェイクシャック」(Shake Shack)と「ウマミバーガー」(UMAMI BURGER)の動向は前回の記事でお伝えしたとおりだが、今回は独特の奇妙な店舗展開を見せている米国カリフォルニア発のハンバーガーレストラン「カールスジュニア」に注目したい。

世界に194店のシェイクシャック、20店余のウマミバーガーとは桁違いの3,700店を展開する大手バーガーチェーン、それがカールスジュニアだ。日本上陸は2016年3月。その一風変わった出店場所が毎度話題を呼んでいる。

カールスジュニアは東京・秋葉原を日本上陸の地に選んだ。次いで神奈川県の「ららぽーと湘南平塚」に2号店、東京・自由が丘に3号店を続けてオープン。銀座、青山、六本木など、都内でも一等地の、ブランド力の高いエリアに1店目を出すのが海外企業の定石だが、カールスジュニアはそんな決まりごとなどお構いなしに、独自の打ち出し方をしてくる。まさに「我が道をゆく」ハンバーガーチェーンだ。

2016年3月4日にオープンしたカールスジュニア秋葉原店。中央通りに面した路面店で、AKB劇場まで徒歩1分。周囲にはフィギュアを売る店やメイドカフェなども多い

一見すると奇妙な1号店だが、しかし、近年の秋葉原はオタク文化の聖地にして、外国人観光客がこぞって訪ねる世界的な観光スポットでもある。銀座や青山などとはまた別種の情報・文化の発信地だ。そんな世界の“Akiba”への出店は狙い通りの成果を上げた。以降も「秋葉原は男性客」「平塚はファミリー」「自由が丘は女性客」と、それぞれ異なる層へ訴えかけて、いずれも確かな手ごたえをつかんでいる。「各店のターゲットは狙ったとおりになっている」とカールスジュニアジャパンのスーパーバイザー森一樹さんは自信をのぞかせる。

地域のイベントにも積極的に参加。オープン初年にはAKBグループのメンバー2名がカールスジュニアの「ブランド大使」に就任してPR活動をおこなった

地域のイベントにも積極的に参加。オープン初年にはAKBグループのメンバー2名がカールスジュニアの「ブランド大使」に就任してPR活動をおこなった

そしてこの秋、カールスジュニアは立て続けに2店舗をオープンした。注目は神奈川県の横須賀市に出した4号店だ。都内に十分な店舗数がない中で、なぜまた神奈川なのか? そして横須賀だったのか?

横須賀店が日本攻略の海岸堡に?

横須賀は海上自衛隊と米海軍、2つの基地がある軍港の街である。米軍基地がある関係から「出店して欲しい」というリクエストは以前から多く、ゆえに「ずっと物件をチェックしていた」と森さん。2018年10月にオープンした横須賀中央店は「三笠ゲート」という米軍横須賀基地の通用口から徒歩3分の場所にある。オープン当初の客の実に9割以上が米国人だったそうだ。

看板メニュー「スーパースター」(税込み940円)。自慢の直火焼き100gパティを2枚重ねたダブルチーズバーガーだ

そして、横須賀市はここ10年、「ヨコスカネイビーバーガー」という観光事業に市を挙げて取り組んでいる。同事業は2008年11月、当時の在日米海軍司令官から横須賀市長へ、両者の「友好の象徴」としてハンバーガーの「レシピ」が贈呈されたことに始まる。以後10年、市内の飲食店、地元行政、米海軍が協力し合って活動を続け、今では首都圏において一定の知名度を得るブランドにまで成長した。カールスジュニアが出店したのは、そんな「ハンバーガーの街」なのである。ネイビーバーガーとカールスジュニアがどんな化学反応を引き起こすのか。今後が楽しみな出店だ。

ウマミバーガーやシェイクシャックと違い、カールスジュニアには日本限定の独自メニューは存在しないが、代わりに、店づくりに関する「ローカルな工夫」がさまざまに見られる。例えば、湘南平塚店は大型商業施設に入る店舗のため、施設側から「キッズスペースの確保」と「動線を大きくとって欲しい」という要望があり、それに対応している。

今度の横須賀中央店はドルでの支払いに対応している。しかし、いざフタを開けてみると、米国人客は現金よりも「クレジットカード」で支払うケースがほとんど。だから、レジには常に決済機が出してある状況だ。また、カウンター席には、さまざまな形状のソケットに対応可能なコンセントを設置している。

ドルが使える店は米海軍横須賀基地の周辺エリアに90店以上ある

カウンター席のコンセントは、さまざまな形状のソケットに対応している

横須賀店が日本展開のモデルケースに

さらに、この横須賀中央店そのものが、今後の国内展開を見越して「ローカライズ」された造りになっている点にも注目したい。

これまでの3店はどこも店舗面積40坪以上で、自由が丘店に至っては120席を誇る「大箱」だったが、今度の横須賀中央店は面積30坪、席数45席のコンパクトな造りだ。厨房機器も数を整理し、これまで米国製ばかりだった機器の調達を国内製に切り替えた。「この店舗のカタチを丸々そのまま増やしていける」という「ローカライズ」を、横須賀出店を機に実現した格好だ。

「さいか屋 横須賀店」となりにオープンしたカールスジュニア横須賀中央店。米軍基地のそばとあって、昼どきは米兵で大にぎわいだ

11月30日にはお台場に5号店がオープン。こちらは「ダイバーシティ東京 プラザ」内の800席からなる巨大フードコートの一角を占める店舗だ。ところ変われば客層も店構えも変わる。似たような店舗を重ねず、各店それぞれに異なる目標やターゲットを持たせた出店をカールスジュニアは心がけているように思われる。名より実をとった展開だ。

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