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【読書感想】なんで、その価格で売れちゃうの? 行動経済学でわかる「値づけの科学」

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なんで、その価格で売れちゃうの? 行動経済学でわかる「値づけの科学」 (PHP新書)
作者: 永井孝尚
出版社/メーカー: PHP研究所
発売日: 2018/11/17
メディア: 新書
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Kindle版もあります。

なんで、その価格で売れちゃうの? 行動経済学でわかる「値づけの科学」 (PHP新書)
作者: 永井孝尚
出版社/メーカー: PHP研究所
発売日: 2018/11/28
メディア: Kindle版
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内容(「BOOK」データベースより)
値下げしたのに儲かり、値上げしたのに爆売れする。本書は、その驚きのカラクリを行動経済学とマーケティング理論で解き明かす。ニトリ、激安の行列ミシュランレストラン、洋服の定額借り放題サービスetc。売れる値づけの裏には「ついお金を払いたくなる」仕掛けが存在する。

売れなかったモノが売れるようになり、場当たり的に値下げ・値上げをしなくとも良くなる…そのために必要なのは、人の心を動かすメカニズムを知ることだ。マーケティング戦略をわかりやすく解説してくれることで定評のあるベストセラー著者がしるす、売上に悩むすべての人に役立つ1冊。

ものの値段、というのは、安ければいい、と思いがちなのですが、あまりにも相場より安いと、「なにかいわくつきのものではないのか?」などと、買う側としては勘ぐってしまう面もあるのです。
だからといって、値段と品質は、必ずしも比例するものではない。

高級店で産地偽装が行われていることもあるし、ブランド品から、ロゴが外れるだけで、大きく値が下がることもあります。
安いものはそれなり、高いものは品質が良い、というスッキリした値付けになっているとはかぎらないから、買い物というのは面白くもあり、悩ましくもあるのです。

そもそも、ある商品やサービスに対して、受け手がどのくらいの価値を感じるか、というのは、個人差が大きいわけですし。

本書を書いた理由は、価格戦略の大切さが、あまりにも知られていないからだ。
ビジネスの現場で、私はこんな言葉を何回も聞いてきた。

「売れないなぁ、値下げしようか」
「儲からないなぁ、値上げするか」

こんなことをしたら、長い目で見るとほぼ間違いなく、ますます売れなくなる。
「売れないから」と値下げして、一時的に売れても、そのうち売れなくなる。
「儲からないから」というだけの理由で値上げしても、お客さんは離れていく。

しかし「価格戦略」というと何やら難しそうで、多くの人は食わず嫌いなのが現実だ。
いつも「もったいないなぁ」と思う。

というのも、価格戦略の考え方は、役立つし、何よりも面白いからだ。
そこで誰でも価格戦略の考え方を理解できるようにまとめたのがこの本だ。
読み始めれば、楽しみながら一気に最後まで読み通せるように書いた。面白さと、最新のマーケティング戦略理論や行動経済学の本格的な知識を両立できるよう努めている。

とはいえ、読んでみて痛感するのは「価格戦略」というのは、一筋縄でいくものではない、ということなんですよね。まあ、そんなに簡単な話なら、大手アパレルや牛丼店が「値上げ」で売上が落ちて困ることもないわけで。売る側の思惑通りに消費者が動いてくれないことも多々あるのです。

人は、理性よりも感情や感覚でものを買う。

ある大学の先生が、同じ牛乳パックの価格をスーパーA店とB店で変えて2年間販売した結果を分析してみた。

A店は2日に一度の割合で、198円以下で特売した。結果、売上の9割が特売価格の198円以下だった。

B店は、2年間のうち8割の日を228円の通常価格で販売した。結果、売上の8割が通常価格だった。

お客さんは、「A店の牛乳パックは198円」、「B店の牛乳パックは228円」と認識するようになったのである。「安売り」をアピールすると、お客さんは安い価格が当たり前になり、安い価格でしか売れなくなるということだ。

ではなぜ安売りすると、安い価格でしか売れなくなるのか。
たとえば、モリさんとハラさんが同じ月給としよう。
モリさんは、今年も来年も、給料が変わらない。

ハラさんは、今年は月給が1万円増えて、来年は1万円下がったとする。
来年の時点で二人は同じ給料なのだが、損失感を感じるのはハラさんだ。
人は月給がアップすると嬉しくなり、月給がダウンすると悲しくなる。

これは当たり前すぎるほど当たり前なことだ。私もボーナスが上がった時は少し嬉しかった。しかし下がった時は、それ以上にものすごくショックだった。
ハラさんも同じで、1万円増える喜びよりも、1万円減る損失感の方がショックは大きいのである。

このように人は同じ金額でも、得するという「お得感」よりも、損するという「損失感」の方を、より強く感じてしまう。
これが行動経済学の「プロスペクト理論」だ。アンカリング効果と同じく、カーネマンが提唱したものだ。

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