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串カツ田中他、“新潮流居酒屋”急成長のカギは一品突破

【串カツ田中の急成長の秘密は?(提供/串カツ田中)】

【5大新潮流居酒屋の比較】

 居酒屋業界の“革命児”と呼ばれる「串カツ田中」。2008年に世田谷区の三軒茶屋に1号店をオープンして以来、破竹の勢いで成長し、2016年には東証マザーズ市場に上場。わずか10年で全国210店舗(11月時点、以下同)に拡大し、売り上げは75億円(2018年11月期連結)に達する見込みだ。

 串カツ田中の急成長は、居酒屋業界の大きな潮流の変化の波に乗ったという側面がある。外食ジャーナリストの中村芳平氏は、現在の居酒屋業界で成功するキーワードは“一品突破”だという。

「かつて和民、白木屋、養老乃瀧など総合居酒屋チェーンの客単価は3000円から3500円程度でしたが、最近は串カツ田中のように2000円台に集中し、消費者はもう3000円台には戻れなくなっている。

 その端緒となったのが全品280円均一(昨年10月から298円)の焼き鳥チェーン『鳥貴族』でした。かつての総合居酒屋チェーンがそれらに対抗するため、メニューを絞った“一品突破”型店舗にシフトチェンジして再参入してきているのです。

 ワタミは生ビール199円と若どりのモモ一本焼をウリにする『三代目鳥メロ』、同じく若どりのグローブ唐揚げをウリにする『ミライザカ』を拡大し、和民系の居酒屋を次々と衣替えしている。『磯丸水産』を運営するSFPホールディングスも手羽先唐揚げに特化した『鳥良商店』に力を入れています」

 ワタミは国内474店舗のうち、昨年末までに123店舗を「鳥メロ」と「ミライザカ」に転換。業績は回復傾向にある。SFPは既存の“24時間年中無休”をウリにしていた「磯丸水産」の一部店舗を「鳥良商店」へ業態転換しながら、全49店舗に拡大させている。

 こうした新業態の居酒屋が、串カツや鳥の唐揚げなどの専門店として展開されるのはなぜか。フードジャーナリストのはんつ遠藤氏がいう。

「メニューを絞ることで、仕入れコストが抑えられ、調理の手間も省けて人件費も削れる。そのため、総合居酒屋大流行の時代では考えられないほど、低価格でありながら味にこだわった商品を提供できるようになった。なかでも鶏肉は安く仕入れられるため味の工夫がつけやすく改良の余地が大きい。居酒屋チェーンがこぞって参入しています」

◆回転率の良さで儲ける

 こうした争いになると、もともと仕入れ・流通網を整えている大手チェーンにはアドバンテージがある。ビジネスチャンスを狙う新興チェーン店は新たな“一品突破メニュー”を模索しており、その本命として期待されているのが餃子だ。

 餃子専門居酒屋として急成長しているのが「ダンダダン酒場」である。2011年に1号店を開業し、現在は関東中心に65店舗まで伸ばしている。「餃子とビール」は呑兵衛にとっては定番の組み合わせ。ほとんどの店舗で開店が11時台とあり、ランチにきたサラリーマンに混じり、酒と餃子を楽しむシニア客も見られた。

「シニアの場合、たくさん食べなくてもよいという客が多く、看板メニューと酒を注文して短時間でさっと帰る。オペレーションを簡略化し回転率を上げることで、昼はファミリー、夕方はシニア、夜は若者というようにさまざまな世代で細かく客層を入れ替えることができている」(食品ジャーナリスト)

 一品突破とは逆の発想で、総合居酒屋からの脱却を図るチェーンもある。その代表が『晩杯屋』だ。立ち飲み型の居酒屋で、2009年に創業し、現在48店舗にまで拡大している。つまみは100円台中心で、平均客単価は1500円ほど。まさに激安酒場だ。

「固定メニューが存在しないからです。食材は日々入荷量や種類が異なります。たくさん入ってきている食材は売り切らなければ廃棄となってしまう。“こちらが欲しいもの”ではなく、“仲卸が売りたいもの”を買い、提供するので低コストを実現できています。おひとり様でも気軽に入ってもらえるため、1人で食べきれる量に設定しています」(運営元のアクティブソース広報)

 立ち飲みなので、店も4~6坪ほどと小さいからテナント料も抑えられる。こちらも朝11時の開店だ。

「いつ行っても同じメニューしかない総合居酒屋と違って、日替わりでメニューが変わるから飽きない。きょうのメニューは何? みたいな話で店員と会話も生まれるし、週2回は来るようにしてるよ」(58歳男性)

 こうした新潮流居酒屋が成功している理由について、経済評論家の森永卓郎氏はこう分析する。

「多くが串カツや唐揚げなどの揚げ物なのは、少量でも食べた満足感が得易いという側面がある。まさにちょい飲みの高齢者層に刺さったということでしょう。

 また、新潮流居酒屋の出現は、サラリーマンが大勢で一斉に飲むような、昔ながらの飲み会文化が衰退したことを意味しているように思います。実質賃金が下がり続け、居酒屋からサラリーマンの集団が減る一方、年金暮らしのシニアは相変わらず飲める場を求めており、ひとりでちびりと飲みたいニーズも増えてきた。

 飲み方が多様化するなか、その時代の移り変わりを敏感に捉えたからこそ、新時代の居酒屋戦争を勝ち抜けたのかもしれません」

 安くて旨い店を求める呑ん兵衛たちの欲望は、さらに居酒屋を進化させていく。

※週刊ポスト2018年12月14日号

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